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2B SaaS创业为何难以成功?

发布时间:2019-08-31 13:34
作者:戴珂 来源:ToBeSaaS

导言


2B SaaS的创业热潮尚未完全褪去,而先入局的国内2B创业公司,很多已到了步履维艰的境地。


反观国外如日中天的2B SaaS公司,如:Slack、Zendesk、Hubspot、ServiceNow、Intuit、Atlassian、Workday和Salesforce… …,却迎来它们的高光时刻。随着规模增速的加快、毛利率上升并趋于稳定,SaaS的商业魅力尽情展现。它们在拥有高市值的同时,已形成各自业务领域的优良的现金流生意。


一边是一地鸡毛、另一边是靓丽生意,为何会有如此大的反差? 他们抓住了什么、而我们又错过了什么?


“中国的企业服务是个慢热的市场,国人缺乏对信息服务付费的习惯… …”,是国内2B领域最无奈的理由。但是也必须看到:国内2B的市场容量和潜在用户数量,要比整个欧美大得多;且科技发展、产业政策和企业的红利仍然存在。所以“慢热”和“付费习惯”说,并不是造成国内2B现状的根本原因。


作为创业者要深入思考的是:你提供的产品和服务,值得客户花钱购买吗?


归根结底,2B是一门生意。生意做不好,除了生意难做外,更多的是经营本身的问题。


本文从2B生意经营的角度,看几大关键问题如何影响2B公司的兴衰。


一、你的商业模式能承载你的生意吗?


无论是2B还是2C领域,都有公司拿到大笔融资,然后去建生态、建产业链、颠覆行业…...,但过不多久公司就变得摇摇欲坠。


融资时你一定会向投资人讲,我们要做中国的XX,如:中国的Slack、中国的Salesforce,中国的…;但是,除了知道它们是做什么的,对它们是怎么做的、也就是其商业模式又知道多少呢?


国外成功的2B SaaS公司,都积累了一套逻辑化的商业模式;同样,你要做到或超越它们的生意目标,也必须有一套能支撑生意目标的商业模式,作为你的创业地图。


对于2B SaaS的商业模式,其实能创新的东西不多;所谓商业模式通俗地讲:就是在某个细分的领域,发现存在的业务痛点,而且可以用SaaS方式给予解决;用商业语言讲:定义一个有差异性的蓝海。


商业模式可总结为三项基本原则:

  • 具体要做什么-选择细分领域的产品或服务,努力做到最好,产生差异性的蓝海

  • 解决谁的问题-你的用户群体是谁,你只针对他们

  • 回报的方式-你将以何种方式、获得多大的回报


当然,一套完整商业模式还要更复杂、更详细,这只是顶层的问题;但是如果违背哪怕其中之一,后续的生意就可能不成立了。


以“团队协作工具”领域为例,比如当红的Slack和Atlassian。实际上,在它们走红之前,国内同领域就有今目标、纷享逍客,还有钉钉和企业微信,那为什么是Slack呢?


国内公司没有做业务领域的细分,就是说所有企业都能用,而且以公司为单位整建制推广;从Slack的用户群体上可以看出,它是自然形成业务领域细分的,主要客户群体包括:初创公司、工程师、创意设计、媒体等;而Atlassian则更直接定位于为软件开发者提供项目管理和问题跟踪工具。使用范围不一定是整个组织,可以是部门和团队,甚至是使用者个人付费。


国内公司采用免费模式(Freeware),Slack则采用免费增值模式(Freemium);前者基于“羊毛出在猪身上”的奇怪理论,后者的转化和盈利模式为标准的SaaS模式,即转化和续费。


Slack的成功还说明了另外一个重要的理念:一个小的领域也可能产生一个大的2B生意。Slack迄今为止付费用户数也不超过10万,国内公司动辄数十万、甚至数百万家企业,换算后达数千万的用户,那都是成本。

所有企业都能用,只能说可用可不用;解决所有人的痛点,也就什么也解决不了;完全免费,以后也没有续费。


回到本节的主题,即使你有一个生意的“小目标”,也得事先把你的商业模式想清楚;违背商业模式基本原则,代价高昂;盲目入局,回头很难。


二、不要为了SaaS去创业!


一些2B SaaS创业公司的方向不断变化、产品功能堆砌的越来越多,完全看不出要做什么,创业变成自嗨。


缺乏企业经历的技术创业者,经常会把SaaS本身当成商业模式,认为贴上SaaS的东西都是风口,这种商业模式等于是没有商业模式。


SaaS是一种先进的软件交付模式和租用收费模式,但其本身并不是2B的商业模式,所以不构成2B创业的根据。


成功的创业者,大多是经历或发现了存在的业务痛点,通过业务痛点的提炼和解决方案,产生出2B商业模式。


有感而发的创业更容易成功;反之,为了创业而创业的成功率就很低。


三、对标的2B SaaS为啥不灵?


国内2B公司的商业模式,大多复制于国外成功SaaS公司。例如:团队协作领域的Slack、HR与财务规划领域的Workday、专业会计纳税和记账领域的Intuit、CRM领域的Salesforce等,它们都是VC口中赛道的对标公司。

赛道的概念,为VC和创业者提供了一个可参照的共同标的,它既是一个投资逻辑、又是一个商业模式的判断逻辑。


既然这些赛道上的商业模式,都经过对标公司的实践和客户的验证,为啥到了国内SaaS企业就不灵了?


赛道的落地焦点在于业务领域和细分客户群体,这是2B商业模式的核心和入口;按理说,对标公司的商业模式是验证过的,而国内与国外的业务方式也不会有太大的差异。


而实际情况则是,大部分创业公司进入赛道起跑,并不是先从商业模式入手,而是从产品功能的仿制开始,这就很有问题了。


产品功能是显性的和容易复制的;而产品功能对应的业务逻辑,对于仿制者是隐性的和未知的。按这个方式产生的生意非常奇怪和别扭,也很难达成交易;因为产品功能并不是企业客户产生购买的动因,解决问题或业务价值才是。例如,Salesforce平台产品是可以复制出来,但其背后却支撑上百个细分行业领域的解决方案,以及成千上万个业务场景,复制者并不能传递给客户。


所以无论与谁对标,最后都会变成一个卖(仿制)软件的生意,这种生意也不可能成就一家伟大的2B SaaS公司。


复制的是产品,粘贴的是软件生意。


四、2B只能是个亏本生意?


很多国内2B 创业公司,都陷入了规模越大、亏损也越大的怪圈,这与SaaS的生意预期背道而驰。


我们来看2B SaaS究竟是个什么生意,它是如何赚钱的呢?SaaS的赚钱公式可以表达为:


本年度收入=本年度新增客户数x客单价+截止上年度累计客户总数x续费率x客单价。


这是个很吓人的收入模型,特别注意后半部分,收入主要依赖于过往积累并留存的客户续费。理论上讲,当积累了一定数量的忠实客户后,即使不再做更多营销,也可能实现“躺赚”;不信?去研究一下Atlassian。


这个赚钱公式定义了2B SaaS的生意玩儿法,大部分国内2B公司把SaaS赚钱公式给玩儿坏了。他们的收入表现为:主要是新增客户的销售收入,而续费部分少得可怜;为啥会有更大亏损呢?因为新客户营销成本太高了。


好好的2B生意,活活给做成卖软件的生意;这种生意金蝶和用友已经做了二十多年,这个增长模式早已见顶。


2B生意为啥会搞成软件生意?这就不能不提“销售驱动”的增长策略。


所谓销售驱动,就是2B赚钱公式的前半截:开发更多新客户和做高客单价。传统软件的业务增长,完全依赖于“销售驱动”策略;但对于2B业务,它可能是个增长杀手。


销售驱动的策略在2B生意初期,是获取客户的一种重要手段;但完全依赖销售驱动作为主要的增长手段,一切以签单为目的的销售,就有可能破坏长期的增长。例如:签不对口客户、超业务范围销售、多年单等,将会产生长期项目、研发项目、交验不了、货不对板等严重问题;在消耗公司更多资源的同时,客户续费的可能性趋近于无。


与销售驱动相反的是业务价值驱动,也就是客户购买你产品和服务的理由。要知道:“将产品卖出去”与“客户要买你的产品”看似相同,实则是两码事。


业务价值驱动同样需要主动销售,在获得新客户销售收入的同时,更看重的是客户的持续续费,体现在收入上是一个平衡和长期向好的2B收入模型。


如果你对标的是Slack,即卖的是产品,销售驱动也许能发挥作用;如果你对标的是Salesforce,即卖的是业务解决方案,业务价值驱动是交易的唯一宗旨。


实现业务价值驱动远比销售驱动要复杂,2B生意的全部经营活动,都是围绕实现业务价值驱动进行。


五、什么是2B的壁垒与核心竞争力?


因为针对的是同一行业客户群和同类业务,2B SaaS公司不但要面对同赛道的竞争对手,还要与传统软件厂商竞争;最后胜出靠什么?答案是经营的效率。


很多进入经营阶段的2B公司,就是因为生意的经营效率太低,耗尽了所有资金而失败了。这是非常可惜的事情,因为2BSaaS的天然优势,就是具有比传统软件有高得多的经营效率(前提是要有一个PaaS平台),所以2B SaaS才被认为是个好生意。


成交快和交付快是提升2B经营效率的两个重要环节。SaaS的快速业务原型、POC和体验式等营销技术,大大缩短成交前的沟通周期;SaaS项目实施方法论等交付技术的采用,能够控制交付周期、交付质量和压缩成本;这些实战内容不在此多说,将放到其它部分单独讨论。


考察国外的对标公司,印象最深的是它们的业务领域专家、应用架构专家、实施顾问和客户成功经理等构成的专业服务力量,这个业务组织体系没有被国内创业公司所重视,也没有引入进来或只是复制了一些皮毛。在资金充裕时没能建立这种能力,导致2B的生意最终也没有转起来。


在平台产品趋于同质化的情况下,2B 生意不存在什么IP或壁垒;如果非要有的话,那应该就是支持客户生命周期的专业服务力量,2B公司间的差距也由此产生。


六、总结


  • SaaS不是个行业,总要落地到一门具体的生意中;2B创业最好是有感而发,不要为了创业而创业;

  • 要实现2B的生意目标,先仔细考虑好你商业模式的每一步;商业模式除了to VC、更重要的是to Yourself;

  • 一直在模仿,始终未超越:Copy过来的是产品,而Paste 是卖软件的生意,这是离着对标公司越来越远的原因;

  • 把2B生意做成了软件生意,会耗尽资金而没有未来;经营自律是与人性的斗争;

  • 没有建立核心竞争力的公司,是个假2B公司,当然谈不上成功。



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