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「深度」B2B营销即将迎来的挑战与机遇

发布时间:2019-02-22 22:18
作者:趣百川创始人 何润

互联网下半场,市场主体由“人”逐步转向“企业”,互联网C端式微,B端崛起,新一年的B2B营销,将会迎来什么样的挑战呢?

2018 年,可以称为中国互联网行业由2C向2B转变的元年。

互联网下半场已由概念变成现实,人口红利消失,C端市场增长放缓,市场主体由“人”逐步转向“企业”,互联网C端式微,B端崛起。

B2B赛道在寒冬下逆势融资,如B2B电商平台,2018年共有114家获得融资,融资总金额超326亿元,远超2017年。中国互联网公司的市值排名TOP 5(阿里、腾讯、百度、美团、京东)同时转向B端。

2019年,60%的企业会通过外部机构和合作伙伴的协助来完成自身数字化转型;38%的高层认识到和第三方技术专家的深度合作对未身发展的重要性,B端市场充满想象。

中国互联网行业由2C向2B转变,整个市场的竞争加剧,为B2B营销人提供了更大舞台,但是挑战也只增不减。


一、2019年B2B营销人的挑战

总体经济下行,收入缩减,裁员,减预算,营销人一分钱掰成两半花,已经是板上钉钉的事情,在销售强势的2B公司,不能证明自己业绩的CMO充满不安全感。

2019年,也对营销人提出了新的挑战,主要表现在三个方面:

第一,市场部对SL/商机数量负责,推进销售漏斗的线索演进;

第二,深入业务场景,提高市场营销技术(Martech)获客效率;

第三,帮助客户取得成功,更帮助客户的客户取得成功。


1. 市场部对SL/商机数量负责,推进销售漏斗的线索演进

营销获客,走过了渠道战、低价战,经历了“流量红利”,随着线上流量成本提高,新用户增长放缓,同步开始追求“效率红利”。

2019年,对于线索精细化管理、提高线索成交效率提出了更高的要求。在2019年,67%营销人的第一优先级,是获取SL(销售认可的线索);47%营销人的第二优先级,是将线索转化为客户。

进入精耕细作时代,CMO要树立两个目标:

一是,线索增长。确保线索开口足够大,抓住社交红利尾巴,海陆空总动员,整合多种营销手段,打造企业“自有流量池”,确保线索持续、稳定增长。

二是,线索转化。线索精细化管理,提高线索成交效率。线索-市场认可的线索-销售认可的线索-商机-成交,并不是一蹴而就,而需要制定明确的线索孵化策略一段段往前送。


2. 深入业务场景,提高市场营销技术(Martech)获客效率

数字营销在国内已经开展了超过20年,从无软件到有软件,市场建制1.0初步完成。

数据显示,市场营销技术(Martech)预算继续攀升,丝毫没有放缓的迹象。

2017年预算中,技术占预算总额的22%,占营销费用总预算的29%,这让Martech成为营销资源和项目投资中的最大单项,甚至高于公司内部员工薪水开支。拥有相匹配的Martech工具,已成为决定市场营销战略是否强有力的关键技能点。

但是,基础设施的布局却远远不够, 2019年,要向基础设施要效率,真正提高市场部的SL/商机数量,推进销售漏斗的线索演进,就需要进入市场建制2.0阶段。

市场建制1.0:拥抱市场营销技术,从无软件到有软件市场建制;

市场建制2.0:深入业务场景,Martech工具助力SL/商机数量2019年,问软件要效率,第一步要先实现的是——终端用户都在线,所有的营销触点都有数据支撑。

第一,营销在线化。线下场景转化为线上流量,即便是线下活动,也要通过线上活动发布、线上报名、线上签到、线上抽奖、线上填问卷收集客户信息这些方式;线上流量的数据积累,做好不同渠道识别、效率分析。

第二,售后在线化。抓取用户购买后的行为,为交叉销售、向上销售,以及口碑传播做好准备,深挖用户价值。

第三,渠道在线化。激活渠道动力,高效获客转化。


3. 帮助客户取得成功,更帮助客户的客户取得成功

人对人的营销是未来趋势,B2B做的也是人的生意。营销决策者是“个人”而非系统,是一个会因为认知差异性和情感而对决策产生影响的个人。

营销获客,一定要知道客户需要达到的KPI是什么,然后跟着客户最高级KPI找到所有解决方案,不断采集和分析数据,同时基于数据分析,预测出他在岗位上要达到的目标,帮助客户取得成功。

帮助客户取得成功,其中最重要的一项,就是“帮助客户的客户取得成功”,当客户的客户也取得了成功,就实现了帮助客户取得成功的目标。

当越来越多的企业客户反馈,“你们太懂我们的业务需求”,“只有你们才能够真正解决我们的问题”,“我们的客户也取得了成功” 时,就说明达到了理想的营销效果。


二、B2B营销人如何应对挑战

面对新的机遇和挑战,致趣百川升级“鱼池养鱼论”,紧抓“社交红利”和“效率红利”,向SCRM营销自动化要效率,帮助企业高效获客、转化。

内容营销,流量,更产生销售机会。抓住社交红利尾巴,获取流量。同时注重通过内容推进销售漏斗,让内容产生销售机会;全触点营销,搭建企业“自有流量池”。市场触点+销售触点+渠道触点+服务触点;营销自动化,挖掘效率红利。从流量池中找出优质商机;转化。营销SDR线索孵化机制,提高营销协同;优化线索流转、分配、跟进,提高转化效率。


1. 内容营销:让内容产生销售机会

2019年,营销人的第一优先级,是获取SL(销售认可的线索)。

内容营销的线索获取和线索孵化作用也愈来愈明显。

首次接触销售人员之前,消费者会独自完成整个购买流程的近57%,90%的B2B买家会在网上关键词,70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。

一些优质的内容,比如电子书、在线直播、裂变海波,可以让客户留下来他们的联系方式,以一种非常自然的方式,将流量变成线索。为潜在客户提供针对性内容,销售机会能够增加20%以上。

通过内容培育潜在客户,针对不同用户类型,在合适的时机提供合适的内容,将潜在客户拉入购买旅程,并最终购买。

内容营销既要支撑前端社交渠道、活动、BD、引擎优化的的内容需要,也为配合后台SDR部门做到线索培育,同时生产销售型内容配合销售打单。


1)通过有吸引力的内容,吸引潜在客户。

第一,基于影响力的内容营销。企业自身成为行业意见领袖,影响贯穿整个客户购买旅程;同时,发挥意见领袖以及客户代表的作用,使其乐于分享并成为品牌的拥护者。

第二,基于“人对人”的内容营销。一定要知道发生对话的是活生生的人,明确他的行为爱好、工作职责、 KPI ,帮助他解决工作中的疑难。

第三,基于“文字信仰”的内容营销。要对文字保持敬畏之心,保证每一份内容都是切切实实对用户有用的,而不是制造信息垃圾。


2)深入用户生命周期,匹配不同内容类型

高客单价内容一定要分层次,不然无法有效地在市场漏斗/ 营销瀑布中将用户向前推进。

早期的图文,中期的白皮书,后期的案例,同时也可以通过不同的形式如视频(直播)、图片、活动等形式排列组合。

3)明确不同渠道在营销漏斗中的重要性

在潜在客户培育时,不同渠道营销漏斗各阶段的重要性不同。B2B企业,越来越多地通过社交媒体渠道,从同行以及更广的人脉圈获取信息和指导。

与一年前相比,61%的B2B营销人员在内容营销中增加了社交媒体的使用。

社交媒体:B2B用户对社交媒体的使用,贯穿整个购买旅程:品牌认知阶段67%,缩小范围结算48%,计划购买阶段42%,选择产品阶段42%,实现购买阶段32%。

企业内部信息共享:B2B购买过程中决策者,是极具协作性的团队活动。企业内部信息共享,贯穿于购买旅程始终,是最重要的内容渠道。

在线:总体占比高,在漏斗的上部和中部明显,在实现购买环节重要性减退。

公司网站或内容:在实现购买阶段占比33%,重要性凸显。

(source:重新定义购买,B2B 买家、营销人员和销售人员之间关系的转变)


4)内容营销要对业务敏感,更要对数字敏感

B2B内容营销的难点,主要是懂文字的人不懂公司业务,懂业务的人没有文字表达能力。要

做好内容营销,就需要内容营销人员,定期拜访客户,切实客户需求;定期与销售沟通,销售打单需要的内容;定期与投放团队沟通,最新的SEO/SEM机制。

同时,对数字保持敏感。通过致趣百川SCRM营销自动化,内容营销线索的销售漏斗演进情况,做到能够明确知道每周的注册数、SL数、最终签单额。


2. 全触点营销,打造企业自有流量池

用户在哪里接触信息,就该去占领哪里,入口思维逐步被触点思维取代。

入口思维:就是将线下店铺、地面广告、信息流广告、APP、PC 站、销售等作为流量入口,流量入口就是这几者的线性叠加。触点思维:在用户正常生活中可能提及产品及需求的场景、或是在一个入口内甚至入口间的用户交互流中可能激发的需求,都算触点。B2B营销的触点,主要包括市场触点、销售触点、渠道触点、服务触点,通过用户在线化,多触点刺激,让用户的购买频率从低频到高频,打造企业的自有流量池。


1)市场触点

真正的用户决策不是你去说服他,而是让用户自己说服自己。通过营造一系列的触点,让这些触点自然而然地影响他的大脑,影响他的判断,影响他的决策。

(B2B营销挑战调查)

第一,客户推荐/转介绍是触达潜客最有效的方法

将员工/客户的口碑流量汇集到Social流量池,同时,系统后台会记录每次活动的传播效果,以及每个销售/代理商传播的效果数据,发现行业内的KOL,通过数据记录就可以清晰地呈现线索,让市场部和销售部更有动力继续带来有效线索。

第二,官网

将官网流量导入企业“自有流量池”。对于B2B企业来说,官网是一个很重要的流量入口。但是,现在市场部面对的问题就是,公司官网都是由公司总部的IT部门管理,他们动不了公司官网,难以将官网上的流量导入。如何解决这个问题?可以建立一个动态表单和落地页,所有通过官网进来的流量和用户数据都可以被识别和统计,并且和进行匹配连接,将流量汇入统一的流量池。

第三,会销

尽管互联网营销玩法层出不穷,但是会销依然是经久不衰,屡试不爽的方法。通过致趣百川SCRM营销自动化系统,从会议前的邀请函制作、发放邀请、报名、签到、审核,到会议中的互动,再到会后的调查问卷,会议全流程的闭环可以一站式自动化完成。

第四,在线直播

将线下活动在线化,用直播的形式提高用户参与率,通过线上直播拿到用户互动的数据,如哪个用户报名,是哪个销售邀约过来的,看过什么直播,参加什么活动,填写了什么问卷,将所有数据都打通,梳理用户数据体系。

第五,让物料成为新的流量入口

市场触点除了内容、活动,还可以在发放的物料上附上二维码,作为流量入口。致趣百川的客户微软会在发出去的台历、手册、卡片上面附一个二维码,这些二维码就是触点,不同物料上的触点后面会埋入不同的标签。用户拿到这些物料以后,扫描二维码,微软就会给用户推送不同的内容,针对不同阶段的用户进行培育。

2)渠道触点

B2B营销,可以分为两种模式:一是直销B2B;二是面向渠道的B2B。

渠道对于营销获客仍有重要作用,一是带来真实的客户资源,二是带来更稳定的收益。数据显示,36.9%的渠道商能够带来50家以内的企业客户,19.1%渠道商能带来50-100家企业客户,13.3%渠道商能带来100-150家企业客户,其余的渠道商能带来150家以上的企业客户,总整体平均水平来看,每一家渠道商能带来130家企业客户。

与直销不一样,渠道是本土的代理商, 通常无法拿到终端用户的数据。这就要求组织在线化,将经销商团队全部放到在线化的体系中。

致趣百川SCRM营销自动化可以免费把在线直播、白皮书、案例、电子名片等工具提供给经销商,帮渠道商进行赋能管理,把产品卖得更好。然后,再让物料在线化,将所有的产品都加上二维码,通过一物一码,企业获得终端用户的数据和信息。

3)服务触点

To B营销,不仅要有对购买产品的决策流程的洞察,也要对使用过程的洞察,触达用户购后旅程,将服务触点也纳入营销触点,为向上销售、交叉销售、SASS续约做好准备,也更深层次的卷入客户场景,成为客户的必需品。

触点不同,但不能孤立,要多种方式并用,从市场到销售、渠道,最后到服务,通过这四个触点打造B2B用户购买旅程的闭环,建造企业自己的流量池。


3. SCRM营销自动化,挖掘“效率红利”

Smart Insights的Dae Chaffey表示,“营销自动化可以实现营销和销售过程中的任务和流程的自动化,其中包括通过落地页收集客户和潜在客户的信息、对线索进行评分、自动发送定制化的邮件、以及网站推荐等功能,从而支持线索培育和客户互动。”

第一,通过将各个营销场景数字化管理,形成交互数据的留存,并对数据进行聚合,为未来的数据分析和处理打下基础。

第二,就是通过预设的工作流模式,让各个营销场景形成自动化的关联并触发程序化交互,从而优化用户的体验。如,当用户完成了 A 行为,就流程化的向该用户推送 B 内容,引发用户对 B 的交互,进一步判定用户意图或者进一步收集用户数据等。


1)营销自动化匹配适用于不同用户旅程的市场活动

对于市场营销从业者而言,营销自动化最难的部分在于:75%表示内容产出部分是最困难的;64%表示配置相应的市场活动是最困难的。

以内容产出为例,内容生产并不是越多就越能匹配营销自动化的需求,要通过提高内容复用率和杠杆率,满足内容多种类型的需求,同时注意不同内容类型的卷入度,沿着卷入度打造营销闭环。

复用率:内容营销鸿篇巨制策略的一部分,如影视翻拍一样,将同样的内容,以图文、白皮书、视频、书等不同载体呈现。卷入度:某项内容要投入的时间成本和精力成本,如图文平均停留时间7 秒就可知大概含义,自办活动,需要到场参加,时间为3 个小时,线下活动就比图文卷入度要高。企业要考虑自己目前做的市场是什么,是增量市场还是存量市场?是SMB客户还是KA客户?是有形交付还是无形交付?然后再思考营销自动化落地的逻辑。以线索打分为例:

第一,增量市场和中小型客户的线索打分。如果企业做的是增量市场,主要针对中小客户的市场,那么营销自动化的重点就是匹配度和兴趣度。因为SMB客户的使用者和决策者通常都是一个人,那么只要这个人对你的产品感兴趣,可能很快就可以下单。

第二,存量市场和大客户的线索打分。如果B2B企业做的是存量市场,主要面对的是KA客户,那就要做ABM(目标客户营销)。大客户一般都需要多个部门共同进行决策,包括采购部门、技术部门、管理层等。ABM并不是单纯的让用户参加几次活动、互动几次就可以产生购买意向。所以ABM需要根据不同决策部门、用户的不同阶段进行打分,筛选数据。

第三,已成交客户的线索打分。如果企业想提高老用户的复购率,那么这部分已成交用户的打分逻辑又不同。针对已购买用户,需要采集多个维度的信息,要明确这个产品卖给谁,谁是真正购买的最终决策人。从品牌到营销到采购再到设备,针对这些维度进行打分。


2)营销自动化与ABM营销紧密配合

Gartner预测,2019年,收入超过1000万美元的采用目标用户营销(ABM)作为其主要市场进入模式的B2B技术服务供应商,将从2017年的25%上升到75%。一般来讲,实施目标用户营销计划后交易的成功率、交易速度、平均销售价格和年度经常性收入增加20%至30%是非常普通的。

(Source:The Guide to Adapting Salesforcfor Effectie ABM)

对市场营销人员来说,当销售线索数据都与其各自的帐户相关联时,单个人的响应不会中断销售漏斗推进流程。

4)第一次使用营销自动化的建议

第一, 第一次使用营销自动化策略时,保持简单很重要,简单意味着灵活。

第二,不要忘了在使用营销自动化的同时,也要保持品牌的人性化,否则用户会很容易感到疲惫。


4. 营销协同,提高转化:市场部与销售部配合更加紧密

在整个销售漏斗推进的过程中,市场部门与销售部门的关系越来越密切,不再是市场在漏斗前端,销售在漏斗后端,而是你中有我,我中有你,相互配合,销售(Sales)加上市场(Marketing),等于Smarketing。


1)搭建SDR体系,优化线索,及时优化线索

以内容营销为例,内容营销位于销售漏斗的顶端,所获线索虽然量大,但是精准度低,如果直接给到销售,线索接受率低,有一些也没有得到有效孵化。SDR体系的搭建,则可以精准判断线索质量,及时线索孵化并转出,当线索成熟度得分在SCRM中达到预设范围,SDR结合潜在客户线索历程画像,与其取得联系,并深入沟通需求与解决方案,将线索转化为OPP,小单可以直接签约,大单转接给销售进一步跟进,同时及时反馈线索跟进情况给到内容团队或投放团队。


2)通过Social Selling销售跟进提高线索到签约效率

第一,让内容带有销售卡片,营销协同获客。

内容上放上销售的二维码,带来的客户和商机线索都算销售个人或经销商也。这种模式可以直接让品牌与销售、终端用户直接建立连接,市场部帮助销售成单,那销售自然也愿意给市场部直接的数据反馈。

第二,社交销售,快速线索分配,实时动态反馈。

市场部可以把商机直接通过推送给销售,销售点开模板消息就可以直接做回访,可以拿到快速的销售反馈。而且市场部也与终端的用户建立了连接,中间把销售这个环节也放了进来,解决了营销协同问题,市场部帮销售转化客户,降低了销售的工作复杂度。



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