B2BGrowing-B2B营销增长网,首个专注ToB增长的媒体!

里斯中国分析师赵婉旭:品类实践 | ToB品牌如何定位?

发布时间:2019-06-16 08:12
作者:赵婉旭 来源:里斯品类战略

在B2C行业,消费者愿意多花钱买名牌早已是不争的事实。诸如奔驰、香奈儿和索尼之类的知名品牌,这些产品之所以价格不菲是因为他们在消费者心目中有着独一无二的定位。那么,对于ToB的品牌,定位理论是否依然可以帮助他们建立品牌?


在很多企业家心中存在一种常见的认知:定位理论适用于快消品行业,依赖大广告轰炸占据消费者心智,带动市场份额。对于ToB的品牌,其B端客户具有专业性更强、成本导向严重的特点,定位难以影响心智,定位理论不再适用于ToB品牌。但实际情况绝非如此。



(一)心智规律不变,定位理论仍然适用


里斯先生在《定位》一书中写道“胜负在于潜在顾客的心智,这是定位理论中最基本的概念。”。消费者做品牌决策时,品牌认知的作用大于事实本身。即使,B端客户相较于C端消费者更专业、更趋利,但其心智规律与C端消费者是一致的,优先通过既有认知做品牌决策。并且,绝大部分情况下,B端客户依旧存在普遍的认知偏差,定位理论在B端依然有效。尤其在以下两种情况下,定位理论的作用尤为明显。



01、“隔行如隔山”的情况


每一个行业都有自己的“专家”,深耕该行业多年具有很强的专业性。但正所谓“隔行如隔山”,一个领域里的专家对其他行业也许并不擅长。往往信息的缺失就导致一定的认知偏差,很难凭借对其它行业有限的了解选择最合适的供应商。


中孚泰是一个ToB的大剧院装饰品牌,其客户多为各地的政府机构。政府部门中负责选择剧院装饰供应商的人员大多没有剧院的知识背景,与普通消费者类似,也依靠认知判断品牌的优劣。这种情况下,品牌认知就会发挥巨大的力量,“大剧院建设专家与领导者”的定位能够有效的吸引B端客户选择该品牌。




地产行业中这样的案例也很多,地产商在为住户精装修时所选的烟机品牌有时并不是消费者心目中的首选品牌。就会遭遇整栋消费者拆除原有品牌重新选择烟机品牌的尴尬问题。所以,即使是某一行业中的专家对其他行业的品牌把控也会有所偏差。ToB品牌可以利用认知偏差针对B端客户进行品牌定位。


02、“信息不对称”的情况


“信息不对称”通常体现在中小客户身上,中小客户一般处在行业的中下游位置,对于信息的掌握不完全。其心智特点更接近于C端消费者,品牌效应更加明显。中小客户的特点是难以了解目标行业的全貌,不会全面的对比每一家供应商的各个产品序列。选择流程也没有大客户那样复杂,通常会直接选择主动上门推销且能够基本满足其核心需求的供应商。


杰克缝纫机是一个工业缝纫机品牌,其客户多为中小型的服装企业。国产中档缝纫机品牌前期客户开发均以大中型服装企业为主,服务体系围绕大中型客户的需求搭建,中小服装企业的诉求难以被满足。所以,针对中小服装企业对服务的强烈需求,杰克品牌确立“快速服务100%”的定位。到今天,杰克已经成长为连续五年全球销量第一的缝制设备企业。




(二)B2B品牌定位实践


B端客户同样需要定位,但由于B端客户与C端消费者特点不同,所以方式的选择上有些许差异。具体来说,有两种方式更加适用于B端客户。


01、利用自上而下的辐射效应


同一行业的B端客户之间会存在集群,因此行业圈子内对于各个供应商品牌就会产生口碑相传,中小客户往往会参考行业中头部品牌的选择或推荐,上级客户对下层级客户的辐射效应明显。对于ToB品牌,建立从头部客户逐渐向下辐射的有效路径,利用大客户背书,在行业内形成正向口碑传播是一条行之有效的定位方法。


2015年,老板电器开始试水ToB市场。与房地产商合作把握精装修的趋势,推出了CCS系统(中央油烟净化系统)。这是一项基于厨房油烟问题的整体解决方案,除了用统筹的方式自动匹配厨房油烟的排放外,CCS系统还将烟道里的厨房油烟进行净化。在向地产商推广CCS系统时,老板电器打出了“中央吸油烟机,高端楼盘不二之选”的宣传口号。并且在地产商中选择高端的、排名领先的大地产商率先合作,以此拉动小地产商的选择。高端地产烟机供应商策略成功为老板CCS系统不断地拉动新客户。



东方雨虹同样利用经典工程,奥运世博工程、国储粮仓工程等等在小B端甚至C端建立品牌,通过“鸟巢防水供应商”来辐射中小客户。“建国以来中国十大优质剧院,中孚泰团队贡献六座”也是大客户向下辐射的典型案例。




02、营销方式采用市场营销与人员销售结合的方式


由于B端客户的客户量少,产品客单价又比较高,传统的适用于C端消费者的营销方式对于B端客户来说效率很低,难以充分接触消费者。通常情况下,产品客单价越高,所需的营销成本就越高。同时,客单价高的每笔交易都需要和客户建立更加紧密的关系,往往需要较长的时间才能与客户建立恰当的关系。所以对B端客户的营销方式区别于对C端的广告轰炸,以点对点深度影响的人员销售为主。头部大客户一般采用人员销售;中小客户一般采用人员销售并辅助广告及公关等市场营销。


▲根据产品客单价的差异,选取不同的营销方式


(三)B2B2C品牌定位实践


B2B2C的品牌更为复杂,B端不是其产品的最终使用者,但又无法直接面对C端消费者。所以,定位方式也相对复杂。需要同时考虑B端和C端在不同阶段所发挥的作用,品牌定位也需要同时围绕两方开展。


B2B2C品牌的定位需要做到推拉结合。推即主动向B端进行品牌推广,使供应链的下一个环节使用该产品;拉即生产商跨过中间环节直接在C端建立品牌,产生需求压力,以此拉动B端的选择。在C端建立品牌可以使生产商对于B端变得不可替代,帮助生产商实现溢价。企业应该根据市场阶段、资源和其具体的产品性质来灵活应用推拉原则。



具体来看,由于产业链模式的不同B2B2C的品牌可以分为两类:第一类是需要通过决策权很强的渠道面向消费者销售的品牌,例如墙面漆、防水涂料需要通过装修公司销售,药品需要通过医院药店销售;第二类是提供终端产品中必不可缺的要素的品牌,例如汽车零件、纺织原材料等。



在有些产品品类中渠道对品牌选择的决策权很强,主要是产品单价低、消费者不关注、不可见的品类,存在B端(渠道)替消费者决策的情况。这种情况下推式原则必不可缺,中短期内应该同时对B端进行品牌定位。


防水涂料作为特殊场景下才会使用到的一种产品,由于其不可见、单价低导致消费者对防水品类关注度较低,一般情况下都是由装修公司、工人决定防水品牌的选择。快递行业也存在类似的情况,目前快递品牌的决策权更多的掌握在发货方手中,收货方在没有特殊需求的情况下都会默认发货方的选择。


但是,B端趋利性强,难以建立稳固的品牌认知。通常情况下B端对成本的考虑更多,例如家装公司、工人在选择品牌时将实际利益放在首位,品牌忠诚度低,且难以建立品牌溢价。并且,对于差异化程度低的产品,B端更为专业,建立认知优势的难度大,C端消费者专业性弱,容易形成稳固的心智地位。同时,B端的竞争日益激烈,为了凸显专业性争夺客户,B端愈发重视选择C端消费者认可的品牌和产品以强化自身的竞争力。所以,为了打造长期稳固的品牌差异,在C端建立定位还是企业需要持续投入的课题。


雨虹防水的“防水专家”,立邦的“环保”,顺丰的“时效”,德邦的“100%免费上楼”都有效的在C端消费者心智中建立了差异化优势,增加了品牌在B端的竞争筹码,迫使B端选择该品牌。



第二类要素品牌,提供了终端产品中必不可缺的材料、元素、部件或服务。品牌和消费者之间的关系依赖提供最终产品的公司,而如果这个公司不愿意帮你联系他们的客户,直接在C端建立品牌的作用就更加明显,当然如果得到B端的支持合作推广将事半功倍。


“Intel inside”战略于1991年推出,成就了电脑要素供应商与消费者的首次直接沟通。英特尔处理器使计算机性能大大提高,从而让系统运行的更加顺畅、高效、可靠。但要把这一信息传递给终端消费者,英特尔必须依赖电脑生产商,而电脑生产商并不乐意这么做,因此,英特尔的知名度很低,终端消费者对计算机中的处理器及处理器供应商知之甚少。


于是,为了建立消费者对英特尔品牌的认知,英特尔展开了一场“Intel inside”的合作营销计划。该计划的核心就是以奖励为基础的合作广告模式。英特尔将从处理器采购价格中抽出一定比例用作广告基金,以分担电脑生产商的广告(包括英特尔的标志)费用。1991年底,有300家电脑生产商与英特尔签订了协议。1992年初,英特尔又投入巨资面向消费者单独制作了广告,强调英特尔处理器的速度、性能和合理的价格。英特尔为建立品牌投入了大量资源,到1994年,“Intel inside”计划实施仅三年就花费了3亿多美元。


▲2013年12月12日,英特尔公司与巴萨达成赞助协议,未来5年内,巴萨将把Intel Inside的标志印在球衣的内部,而英特尔每年给巴萨的赞助费用高达500万美元。巴萨球员普约尔穿上球衣,展示了印在球衣内侧的英特尔LOGO。


由于“Intel inside”计划,个人电脑购买者对英特尔公司的芯片认知度从1992年的22%上升到了1994年的80%。2000年,英特尔在Interbrand(全球最大的综合性品牌咨询公司)发布的全球品牌排行榜上位列第5位,成为了与宝洁、通用汽车和麦当劳等公司齐名的纯技术公司,并在不同领域占有绝对领先的市场份额。


▲数据来源:根据公开信息整理


在汽车零件行业,要素品牌化为供应商提供了新机遇。全球15大供应商企业中只有博世品牌为大部分汽车购买者熟知。博世通过强调其提供的部件(要素)在汽车(终端产品)中所发挥的巨大作用,并打造品牌在品类中的领先性优势,成功的在C端消费者心智中建立了品牌,提高消费者对其品牌的需求,这一拉动效应促使汽车制造商不得不向其购买特定的部件。


▲汽车部件供应商要素品牌示例


由于博世成功的品牌定位,不仅提升了其在B端的溢价能力,而且实现了对OEM的“反哺”,使OEM通过要素品牌不断增加品牌价值而盈利。爱玛电动车通过搭载博世电机获得品牌溢价,在终端宣传爱玛电动车使用博世电机更是有效的拉动品牌销售。



“隐形冠军”是指那些不为大众所熟知但却在细分行业内鼎鼎有名的品牌,它们大部分是一些ToB的企业。虽然它们在广普消费者眼中“隐形”,却在其潜在顾客心智中成为了某一品类的代表,这是品牌成功的关键。无论顾客是B端企业还是C端消费者,心智规律不会改变,打造“冠军”最根本的方法都是成为潜在顾客心智中品类的第一品牌并主导品类。



推荐阅读:

B2B好课推荐

SaaS 公司缓解客户流失的三种策略

优秀的 SaaS 公司专注于改变用户行为

看看如何榨干B2B市场总监的营销经验的?SaaS平台的营销策略

中小企业 SaaS 创业公司如何做市场推广?

中国企业服务潜规则

谈谈To B业务的难点

「深度」B2B营销即将迎来的挑战与机遇

B2B营销七大趋势 - 打造切实可行的内容营销策略

B2B营销增长人可以借鉴的10个市场营销策略

B2B营销增长的第一性原理到底是什么?

B2BGrowing,首个专注B2B营销增长的媒体,探究B2B增长的道与术,分享B2B增长相关的案例玩法、工具、干货资讯。更多精彩,关注B2BGrowing公众号,ID:B2BGrowing,领取福利!

扫一扫在手机上阅读本文章

© B2BGrowing-B2B营销增长网,首个专注ToB增长的媒体!    陕ICP备19002384号-1    技术支持: 涂马网络