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深度丨B2B营销的数字化转型

发布时间:2019-01-27 20:58
作者:亿欧网

B2B企业数字化转型需要四类基础设施:①客户数据;②营销系统;③执行流程;④执行团队。

B2B企业数字化转型可以立即实施的六个行动:①销售漏斗体系;②营销自动化;③客户画像;④营销定量管控体系;⑤数据治理;⑥商机培育平台。

B2B营销在过去很长时间里都是围绕着商机挖掘展开,如果广告主建立成体系的线上会议就已经算是走在数字化的前沿了。实际上,不同于B2C营销领域中新概念,新技术和新模式的层出不穷。


数字化转型(Digital Transformation),一个过去几个月最近突然很火的概念,笔者在最近一段时间在很多场合被客户问及,从百度指数看到,这个概念是从16年10月突然起了声量,由于需要给客户写材料,笔者做了些研究,在这里进行分享。

深度丨B2B营销的数字化转型
首先聊下“数字化转型”这个概念到底指什么,笔者在百度上搜索得到的答案千奇百怪,每个厂商都在讲不同的故事。

笔者能找到最久远并且最成体系的,是麦肯锡全球研究院(MGI,McKinsey Global Institute)在2014年7月的研究报告,主要针对中国劳动力下降,GDP无法保持持续增长的问题,提出通过数字技术(很大的概念,包含了IT,互联网,物联网,云计算,大数据等)和行业的结合,可以拉动中国0.3-1%的GDP。看上去是存世已久的“两化融合”概念的升级版,主要发力在六个行业:个人电子产品,汽车,化工,金融,地产和医疗。

深度丨B2B营销的数字化转型


一、最终通过数字技术实现的三个目标:

劳动效率的提升(Productivity)
业务模式的创新(Innovation)
客户消费的促进(Consumption)

在以上“数字化转型”的概念里,并没有涉及数字技术和营销结合的内容,笔者在做相关作业时,主要基于以上概念在B2B营销领域进行延伸。

需要说明的是,在此讨论的并非B2B领域数字营销的模式问题,也不是营销技术和工具的技术问题,更不是客户关系管理(CRM)的应用问题,笔者想讨论的是数字技术如何解决B2B营销现有的业务侧痛点,达到Productivity,Innovation,Consumption的目的。

不同于B2C营销领域中新概念,新技术和新模式的层出不穷,B2B营销在过去很长时间里都是围绕着商机挖掘(Leads generation)展开,电子邮件营销,线上线下会议和电话营销是核心的营销手段,如果广告主建立成体系的线上会议(Web Seminar)就已经算是走在数字化的前沿了。有些广告主尝试了某些B2C领域的套路,例如微信营销,程序化购买等,但鲜有成功案例。从根源来看,这是由客户采购决策链的差异造成的:

B2B的客户更偏于理性,采购决策链漫长而复杂,采购过程受影响节点过多,最重要的是,B2B营销面对的是客户中的“岗位”,而非具体的“人”,这点在每年人员流动率超过30%的中国尤为明显。

这些差异造成在B2C领域那些激发客户冲动消费的更实时,更密集,更个性化的数字营销技术在B2B领域很难有用武之地,除了营销自动化(MAT,Marketing Automation Tool),集客营销(Inbound Marketing)少数几个领域和理论外,并没有太多实质性的突破。

因此在未来很长一段时间内,B2B营销仍然将围绕着“商机挖掘”这个核心命题展开。

下图是笔者整理的B2B营销数字化转型模式的结构,下文将从上往下,从业务目标,实现能力,基础设施和实施内容四大层次依次进行梳理。

B2B营销数字化转型模式结构


二、B2B企业数字化转型业务目标:效率,资源整合,创新


1、效率(Efficiency)

由于B2B的营销需要更强的专业度,广告主往往会对内部团队进行职能细分来提升营销的专业程度,对于产品较专业,产品线较长的广告主,营销链条会被拉的很长,大量时间被消耗在不同节点间的沟通上,从营销策划到最终商机入销售团队,整个营销过程可能要经历数月。因此可能会发生客户已经对营销内容感兴趣,甚至表示明确需求,广告主却受限于复杂的内部流程而无法抓住这些商机。

通过营销自动化工具,B2B广告主可以有效地对营销流程进行梳理,通过反馈收集机制实时提升客户画像精准度,以客户采购周期过程(Customer journey)为中心建立跟进责任机制和时间点,提升资源标准化和整合度,优化营销效率,抓住有限的客户兴奋期窗口转变为商机,同时降低营销过程中的内部运营成本。

2、营销资源的整合(Integration)

在B2B营销过程中涉及的客户数据,营销物料,呼叫中心,各类供应商等资源是在具体执行过程中以营销活动(Tactic)层面进行整合,每次营销活动结束后只会产生“有商机的客户”和“没有商机的客户”两种结果,出于广告主内部以商机为中心的考核体系,大批有潜在需求和购买能力,但只是没有短期需求的客户是被忽视的。

通过客户反馈的收集,客户数据的管理形成更精准的客户画像,能帮助广告主以客户数据为中心打通不同的营销活动,在更长的时间维度持续发掘和追踪客户的采购需求,整合资源形成更高层面的营销战役(Campaign)。

同时在原有营销资源之外,还可以对接营销数据,代理商数据,市场研究数据甚至异业合作伙伴数据,整合市场部之外可用的营销资源。

3、创新商业模式(Innovation)

除了给销售部门提供商机外,营销部门手中掌握的资源还可以跳开纯营销的范畴,帮助广告主在内部结构重组,销售渠道优化等领域发力。例如笔者涉及的某个国外项目,此国因为电商和物流薄弱,大部分中小企业的IT采购都在规模很小的线下实体店发生,通过打通客户数据和代理商数据,结合营销自动化工具,在不同区域投放的电子邮件中埋入只在少量实体店可用的优惠码,并且只介绍店面有配货的商品,把客户导流到实体店中,而目标实体店的选择取决于渠道部门的压货数据。在以上模式里,形成了压货换客户流量的渠道筹码。

三、B2B企业数字化转型实现能力:ROADS模型

B2B广告主在数据化转型中需要实现的能力,笔者套用的是由华为提出的ROADS模型:

Real-time(实时),On demand(按需定制),All Online(全在线),DIY(自助服务),Social(社交分享)。
深度丨B2B营销的数字化转型

ROADS模型

1、Real-time(实时)

不同于B2C营销中触点环节的实时推送,B2B营销中的“实时”体现在三个点:

通过营销自动化工具,实现营销流程的标准化和流程化,及时应对市场变动
建立实时的营销结果追踪机制,实时调整总体营销执行策略
客户反馈驱动,通过营销自动化中客户反馈收集模块以及A/B testing机制完善客户画像,实时调整单个客户的营销执行策略

2、On demand(按需定制)

建立数据源,平台,系统,触点,内容等营销资产管理体系和应用流程,根据客户画像随时进行资源的整合及执行,根据客户所处采购决策链的节点实现千人千面的个性化营销。

3、All Online(全在线)

将高成本,慢节奏的线下营销方式逐步向低成本,可试错,可实时收集反馈的线上营销方式转移,提升客户数据和营销资产的沉淀,提升营销效率。

4、DIY(自助服务)

建立集客营销(Inbound Marketing)模式的客户体验,改变营销方式从传统Push方式到让客户自己选择有兴趣的内容的Pull式。

5、Social(社交分享)

建立以在线会议系统(web seminar)为客户入口的社交互动平台,让大量有需求但无短期采购的潜在客户,可以在这个平台上长期接受信息和互动,形成客户培育(nurturing)体系。


四、B2B企业数字化转型需要四类基础设施

1、客户数据

B2B客户数据的收集有大量合规的渠道,这些描述客户规模,行为,历史购买的数据,最终是以客户画像的形式来支撑营销的。由于B2B营销的触点策略更加偏向于点对点的沟通,这就对客户数据的要求更加高。例如在IT领域,每个厂商都知道五大行每年有大量采购,如果不掌握五大行的内部采购流程,了解采购决策关键部门,就无法找到营销目标群体,同时如果不掌握具体负责人的联系方式,仅靠公开渠道(例如搜索引擎等)能找到的银行95XXX或者400服务电话,很难想象营销能产生结果。

2、营销系统

在营销过程中涉及到大量系统工具,笔者所知就超过百种,大到百万美金级的Siebel,小到几千人民币的舆情系统。如果从营销链条角度入手,有三个系统是贯穿整个过程的:

BI系统:整个链条的一头一尾,包括结合市场研究,发现业务问题和市场动向,来驱动营销策划,以及标准化报表来追踪营销结果。
MDB客户数据库:存储客户数据的系统,有的广告主直接使用CRM后台数据库,有的会单独为营销新建MDB。客户画像是帮助B2B营销策划最终精确化落地的核心环节。
MAT营销自动化工具:执行层面连接客户数据和营销触点的管理工具,实现了营销执行的自动化和流程化。

深度丨B2B营销的数字化转型营销系统

3、执行流程

B2B营销的数字化转型不只是一两个团队的事情,需要通过流程,打通市场部内部之间,以及市场部和业务部门之间的部门墙,讲清楚职责,合作交接点和数据流。


深度丨B2B营销的数字化转型 B2BGrowing执行流程


4、执行团队

这是转型模式中最难实现的资源,广告主只要花钱很容易采集到大量数据,通过外部供应商也可以在短期内建立完整的营销系统体系,建立完善的内部流程,但是要在广告主内部完整资源整合,在日常发挥作用,必定需要有一批懂营销,懂数据,懂业务的专业团队来做执行。
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执行团队



五、B2B企业数字化转型可以立即实施的六个行动

1、以客户体验为中心的销售漏斗体系

在数字化转型过程中,广告主会迷茫于各种营销系统,营销套路和成功案例中,如何在有限资源的情况下梳理清楚整体规划,把资源碎片整合成全图,知道自己如何迈出每一步?

“以客户体验为中心的销售漏斗体系”(Customer Journey Based leads funnel)是一个很好的方法论,帮助广告主在了解自己客户采购决策链的前提条件下,看清楚当前销售漏斗各个层级的连接,短板,对应营销系统和责任团队,着力于补强当前漏斗缺点,提升商机挖掘效率。

销售漏斗体系

2、营销自动化

上文多次出现的词,当前在B2B营销领域最被关注的工具,提升营销执行效率的关键。笔者的另外一篇《营销自动化–子弹到地雷的营销触点转型利器》中有详细介绍。

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3、客户画像
B2B营销中客户画像的最大作用,是将技术侧收集到的海量客户数据,最终转变为业务侧能读懂的简单客户标签体系。

完整的客户画像包括三个层面:

企业画像:客户的基本信息,规模,行业属性,地域属性等;
决策链画像:需要结合市场研究,搞清楚不同行业的客户采购决策链,特别是政教医疗受国家政策,招标法律等影响巨大;
联系人画像:在企业采购决策点上的具体联系人,联系方式,以及通过营销反馈的收集判断的当前客户兴趣点;

由于客户画像是一个很深的领域,笔者后续会再有一篇资料进行介绍。

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客户画像


4、营销定量管控体系

BI系统扮演的角色包括:

根据销售侧的考核体系制定营销侧的考核口径,端到端的追踪营销对于销售的支撑;
统一数据口径,防止各种营销考核中的口径作假;
及时反馈,让营销操盘手及时看到营销结果,及时调整营销资源;
多维度组合参数管控体系,帮助营销策略层面进行判断;

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5、数据治理

涉及为客户画像提供高质量的底层数据,数据合规,建立系统和系统间的数据流规则,内部数据清洗以及外部数据补充等等很多内容,要得到好的底层数据,需要成体系的对数据进行治理。”数据治理”更像是一个管理学词汇而非IT或者营销词汇。

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6、商机培育平台

对于单个营销活动(Tactic)留存下来的当前没有商机但有需求的客户,进行持续的互动及商机培育(Nurturing)的用户忠诚度平台,笔者看到比较完善的是戴尔的平台。

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商机培育平台


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