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如何用MarTech 赋能B2B销售?

发布时间:2019-06-17 13:05
作者:露西姐 来源:市场部网

最近,露西姐在出差走访客户的过程中,发现这样两家B2B的经销商企业:


A企业两个月前刚刚获得全国最大的电商平台的巨额注资,摇身一变成为跻身行业市场第一梯队,可以说名利双收。


而B企业多年前可是行业标兵,曾经是A企业老板膜拜的对象,但是如今却被A企业打到第二梯队,并且在积极地防御。


为什么会造成这两家企业的地位反转呢?这2家企业经营的商业模式相似,企业规模相似,而且代理类似的产品组合,价格体系也不相上下,管理能力和团队执行能力也是并驾齐驱。


我怀着疑问,询问这两家公司的老板和销售,最后,终于挖掘出这两家企业唯一的差异点:


A企业老板在5年前就非常注重企业数据技术,曾花费百万巨资完善公司的产品配件数据系统,客户管理系统和销售管理系统,而且把外包的IT服务转化为企业自建IT技术团队,为的就是适时地数据分析和共享,系统的灵活快速迭代。


而B企业虽然销售能力很强,但是对于数据技术却没有任何投资,依然实行传统的表单管理,数据没有汇总和打通。


了解到这里,露西姐豁然开朗,这就是电商平台投资A企业而不是B企业的深层原因。因为,互联网时代,谁掌握了数据和技术,谁将会赢得未来。


一、B2B 企业的共同问题


作为从事多年B2B营销的工作者,露西姐发现一个规律:成功的B2B企业基本都很重视客户管理,尤其是客户数据管理。而大多数在转型焦虑期的B2B企业,普遍存在以下3个问题:


第一:客户难找:新客户开发难,尤其对于B2B企业的销售,对于一个新客户投入的时间精力和成本是老客户的5-10倍,而且销售的获客渠道单一,仅靠人情刷脸,老客户推荐获取的新客户数量和质量有限。


第二:客户太杂:有些大中型的B2B企业基本不缺客户,在系统内的客户数量已经足够多了,但是因为缺乏系统的客户管理,大多数销售人员无法甄别优质客户。


第三:客户丢失:随着产品的同质化,行业内的B2B企业竞争激烈,所以抢夺客户的现象屡见不鲜,如果没有足够的客户跟进,客户丢失现象会很严重。


二、B2B企业需要数字赋能


只靠销售单打独斗的时代过去了,B2B企业需要通过数字营销赋能开创未来


为什么要用数字营销赋能?


打个比方,传统的B2B的销售就像汤姆克鲁斯演的最后的武士,身穿简单的盔甲,手拿一把钢剑,凭借自己的体力,人脉和智慧在商场上浴血奋战,争夺客户。


而互联网时代下的B2B销售,需要数字营销赋能,要变成一个全身智能化装备齐全,兼具智慧和人脉的钢铁侠,从而智取客户,赢得口碑。



钢铁侠这身先进的装备,在露西姐看来,应该由这5种营销元素构成的:

内容吸关注

媒体做连接

活动造场景

数据找客户

技术搭平台



这个技术就是指智能化的营销技术MarTech.它能帮助B2B销售更好地获客和转化。


三、MarTech


1、什么是MarTech?


“Martech”是一个生造词, 即“ 营销( M a r k e t i n g ) ” 和“ 技术( Te c h n o l o g y ) ” 的融合。作为一个术语,“Martech”特指利用技术实现营销目标的举措和工具,并对营销领域的规划、执行和分析,进行组织和优化。


Martech的具体应用包括网络分析、客户关系管理、竞争情报、数字资产管理、内容-管理等。也有专家用特别简单的一句话来概括Martech这个概念,认为营销人员用来接触潜在客户的每一项技术都可以称为Martech。


在露西姐看来,MarTech在B2B企业的最多应用主要体现在以下2个方面:


2、 MarTech 是过滤器


B2B企业的营销核心是围绕着销售线索展开的,从销售线索的获取到销售线索的管理,乃至最终形成销售转化,如果使用了MarTech,那么对于销售线索的管理效率会更高,尤其在超过千以上的销售线索时。


同时使用MarTech通过系统化智能化的数据处理会更精准提炼优质潜在客户,提升销售转化率。


3、 MarTech 是扫描仪


MarTech可以帮助我们营销人员深入的客户洞察,从而做到精准营销,提升营销行动有效性。


从大多数B2B企业最容易做的微信平台来看,随着用户粉丝量的增加,我们需要MarTech去做一些粉丝的身份认证和行为收集。从而了解我们的粉丝是谁,他们在哪里?他们对我们什么产品和服务感兴趣。


然后有了基本的用户洞察,我们就可以策划更好的内容和活动,从而服务用户转化用户。


回归到MarTech的应用本质和实效就是帮助企业,优化营销费用,创造销售收入,赢得更多利润。它就像钢铁侠那身智能装甲,让你的企业在市场竞争中更快,更准,更强。


4、MarTech在B2B企业的应用案例—欧司朗汽车照明


因为露西姐是负责欧司朗车灯的事业部的营销工作。所以一直在探索如何通过数字化营销技术帮助汽车灯业务的增长。


汽车灯是低频低兴趣的汽车配件产品,而且对于线下修理厂的技术安装和服务很依赖。


那么如何通过线上的平台和技术赋能线下门店呢?为此我们建立了To C 的“欧司朗的汽车照明”微信服务号,进过4年的精心运营我们的粉丝达到了82000多。


同时,考虑到目标受众的不同,我们同时建立了针对终端改灯门店的“改装俱乐部”企业号,也将核心的1200多家改装店聚拢到这个平台。但是这8万多终端车主和1200家门店都是分散孤立的,如何嫁接起来呢?于是我们考虑用MarTech导入SCRM管理。


通过SCRM体系的导入可以帮我们连接孤立的数据,激活没有被满足的需求,同时通过精准的用户画像分析更好地促使销售转化;通过终端用户对门店的导流更好地提升门店流量;通过对门店的系统管理提升获客和转化的能力。


如图可以看到我们针对服务号里的终端用户粉丝 ,通过裂变分享的营销活动,捆绑门店的促销活动,及实效的改灯案例和方便好用的车型适配,及防伪查询等服务,不断地吸引新粉丝,并对粉丝进行用户画像,然后把粉丝的需求和信息与企业号的改装店打通。


同时为了更好地提高企业号的改装店获客和转化能力,我们对改灯店通过订单和行为数据分析进行分类,并通过积分奖励系统,形象升级系统,销售跟单服务赋能不同的改灯店销售转化能力。


这样就形成了一个小而美的小闭环:线上导流,线上接单,线下安装的O2O闭环。而为通过MarTech可以在这两个平台数据间精准自动推送,实现无缝隙实时对接。



要保证销售的闭环持续流动,不断有销售产出。就需要MarTech精准洞察后进行内容创意,然后进行精准推送。就拿改灯店来说,通过后台MarTech的洞察分析,现有门店区域覆盖能力有限,从而需要我们在企业号平台吸引更多的门店接单。


于是我们品牌就开展了欧司朗形象店升级改装计划,为了让这个计划更具吸引力,我们还用卡通的形式录制了简单易懂的视频发布在企业号里,从而吸引新的门店加入。这样的一个简单的活动就帮助我们吸引了125家改装店加入我们平台,提供服务。



去年,针对终端用户的To C的服务号6万多粉丝,我们一直是茫然的,不知道他们是谁?他们车型如何?驾驶习惯如何?什么时候考虑换车灯?通过设计一个H5的问卷调查,我们在SCRM后台得到了近1300多个粉丝的精准用户画像。


这对于我们进行内容创意和活动设计指明了方向,从而我们在今年设计了系列人格化的内容文案,并进行了有趣的互动活动,用粉丝已经提升到了82000多。



通过去年一年多的MarTech的SCRM系统的导入,欧司朗汽车照明的粉丝互动率增长了110%,平均互动率(转赞评/阅读数)达到了7.9%,互动粉丝的销售转化(销量/转赞评)提升了3倍,LED改装车灯单品销售额提升2倍。


回到文章的开头,露西姐在此次客户拜访中,大多数客户向我抱怨说现在是中小企业的冬天,还有一位客户给我看昨天新闻中深圳注销公司的排队,连报纸版面都排不开了,然后一声叹息。


对于大多数B2B企业来说,这是一个最坏的时代,也是一个最好的时代, 就看我们的企业能否搭上数字技术和智能营销这辆高铁,顺势而为,革新求变,数据赋能,赢得未来?




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