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在智能互联时代,用户体验是 ToB 领域的下一个关注点

发布时间:2019-07-10 20:43
作者:许永硕 来源:SAP天天事

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1999年,约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩以咖啡豆产品升级的案例,引出了体验经济的概念:


初级咖啡豆产品,1-2美分一杯;

加热、研磨、包装后,增长到5-25美分一杯;

当它在一个快餐店被煮好端上来,价格变为50美分到1美元一杯;

当它在星巴克出售时,消费者愿意支付2-5美元;


圣马可广场 FLORIAN 咖啡馆以15美元一杯出售咖啡而顾客仍然认为物超所值。


通过咖啡价格的对比,约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩认为体验经济是继农业、工业、服务业之后的第四个经济增长点。在他们的《体验经济》一书中,提出了体验经济的概念:强调顾客的感受性满足,重视消费行为发生时顾客的心理体验。并分析了四种经济在顾客需求、竞争地位、定价三个维度的定位,体验经济因为与顾客需求高度相关,属于差异化竞争,从而有较高的溢价。在产品、服务发展进入瓶颈期后,体验成为价值创造的新源泉。

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一、体验经济的价值已经在 ToC 领域得到验证


在体验经济概念提出来之后,越来越多的 ToC 领域的企业意识到体验经济的重要性,特别是注重用户体验的苹果公司在本世纪初取得了巨大的成功之后,体验经济不仅被学术界、企业界广泛关注,也被广大消费者所关注,注重体验的消费类企业受到关注。在此期间消费互联网高速发展,互联网应用打通了消费者与供应商之间交流的信息通道,消费者越来越多地影响产品功能与服务体验,进一步促进了体验经济的发展。


注重用户体验的互联网公司取得了巨大的成功:如以收集用户体验带来全新商业模式的大众点评;淘宝发展早期战胜主要竞争对手 eBay 的一个关键因素是重视用户体验,只要用户反馈的功能及时完善,从而吸引更多的买家光顾、卖家入驻;以收集用户需求反馈的众筹平台等都验证了体验经济能为企业提升差异化竞争的优势。现在所有成功的消费互联网公司都为消费者提供了信息反馈渠道,验证了体验经济已经在消费领域获得了认同。


麦肯锡比较了2004年到2014年设计驱动公司的设计价值指数与标准普尔指数的对比,在这10年中,设计价值指数的增长超过标准普尔指数219%,从实践上验证了重视体验的企业获得了远远超过行业平均水平的发展速度。

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二、ToB 领域体验的发展滞后于 ToC 领域


虽然在终端消费者领域,体验经济已经取得了巨大的成功,但在 ToB 领域体验经济的发展远远落后于 ToC 领域,根据麦肯锡的数据,B2C 的用户体验评分在65-80分之间,而 B2B 的用户体验评分低于50分。主要原因是:


01、ToB 领域的用户专业性要比终端消费者高


ToB 的用户使用某个产品,是为了工作,在工业体系的完善后,专业分工越来越强,每个岗位上岗前都需要经过培训,因而 ToB 的用户相对专业。而 ToC 领域的应用很少有参加培训的,功能的使用技能门槛高的应用则是很难获得用户的。


02、ToB 的系统远比 ToC 复杂


ToC 的应用流程相对简单,而 ToB 的应用流程相对较长,业务会涉及多个部门不同角色,每一个人都要使用多个系统。ToB 的应用在互联网发展初期,更加注重的是功能的完善,还未到考虑体验的阶段。


03、ToB 互联网的发展落后于 ToC


虽然互联网的发展,ToB 与 ToC 基本同时起步,但是 ToB 的互联网技术要求高,导致了 ToB 的互联网发展的成熟度落后于 ToC。而互联网作为增强用户与供应商互动的重要通道,是体验经济发展的一个重要工具。ToB 的互联网发展迟于 ToC,也导致了 ToB 的体验经济落后于 ToC 的体验经济。


ToB 领域体验的发展落后于 ToC 领域,但 ToC 领域的发展历史可以对 ToB 领域体验的发展提供很好的借鉴。在 ToC 领域获得巨大成功的经验,也将在 ToB 领域应用。



三、对 ToB 的体验关注度越来越高


随着 ToC 互联网的成熟,ToC 互联网领域的经验越来越多地被 ToB 领域所关注并逐步被接受,而消费互联网领域的体验经验开始被关注。


01、ToB 应用需要借鉴 ToC 的体验经验


ToC 领域的互联网应用都充分考虑用户体验,用户可以完全不用经过培训就会使用 ToC 的互联网服务;而互联网产品的每次升级,用户都能够简单使用。在习惯了 ToC 应用的美好体验之后,越来越多的 ToB 应用用户,希望 ToB 应用能够如 ToC 应用一样的使用习惯。


02、ToB 应用越来越复杂


随着信息化、互联网技术的不断发展,企业应用越来越丰富。信息化早期,企业只要安装一套 ERP 软件就足够了,但随着信息技术的发展,信息化改变了各个业务领域,单纯的 ERP 软件已经不能满足企业管理需求,还需要有供应链管理、客户管理、人力资源管理、费用管理、采购管理等等各种系统支撑企业的运营。每一个员工,在工作中都会用到不同的系统,需要在不同系统间切换,数据也散落在不同的系统间,工作特别繁琐,形成了对应用软件使用体验的需求。


03、ToB 应用越来越碎片化


物联网的发展,促发了基于事件管理应用模式的发展。ToB 业务流程,会从以流程为中心,升级为事件处理为中心的模式。而设备状态的事件导致员工工作碎片化;碎片化事件处理需要在多个系统间切换,会降低用户体验感受水平的。


04、系统迭代加速


传统的 ToB 企业应用,每一次系统功能更新,都需要为员工做一次培训。随着工业互联网的加速,软件应用更新速度加快,传统的培训模式无法适应快速迭代的需求,对用户体验提出了更高的要求,是否可以不经过培训就能使用应用?


未来 ToB 应用的用户体验将会是下一个关注点。



四、如何提升 ToB 企业的用户体验


提升体验最重要的一点是需要形成以用户为中心的流程。ToB 企业的流程,将会从过去的以流程为中心,过渡到现在以事件处理为中心,在智能企业实现后,将会实现以用户为中心的处理流程。


从以用户为中心的思维模式,提升用户体验可以经历5个步骤:


1、有员工支持帮助。当使用应用时,可以找到系统管理员或者服务者提供服务,很多大企业都有 IT Support 团队;

2、有明确的可获得的帮助信息,主要是有帮助手册;

3、以最小的工作量就能完成任务,需要优化流程,以用户为中心设计流程;

4、以最短的交付事件完成工作,进一步优化流程,提升工作效率;

5、无缝的交互体验,一个用户在完成工作时,需要在多个系统间切换,但在切换的过程中,用户感觉不到系统切换而在同一个流程下完成所有工作。


ToB 应用的最好体验是无缝的交互体验,需要将不同系统应用在统一界面风格下实现应用的互操作、数据的互通,信息的共享。在今年 SAP 的蓝宝石大会上,SAP 通过收购 Qualtics 增强了用户体验功能,并将 Qualtics 与 SAP 系统打通,实现了体验数据 X-Data 与运营数据 O-Data 的融合,实现无缝的交互体验。

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五、总结


ToB 应用用户体验发展落后于 ToC 应用,但借鉴 ToC 用户体验的发展经验,ToB 的用户体验是下一波的关注点。ToB 应用软件的龙头企业 SAP 推动体验数据与运营数据的融合,预示着 ToB 用户体验时代即将到来,而无缝的交互体验是用户体验的最高境界。



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