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B2B营销七大趋势 - 打造切实可行的内容营销策略

发布时间:2019-01-27 11:43
作者:Linkedin

下文内容摘取自 Linkedin 同名报告:


要点清单

对思想领导力进行投资以拉动销售业绩

把思想领导力打造成内容“巨制”

利用内容巨制来实现触点的一致性

通过员工来宣传巨制

凭借巨制触达整个采购决策团

遵循60/40、10:1和80/20法则进行传播

开始评估“单次联系成本”


趋势一:思想领导力的真正价值

虽然没有人会因为一次B2B购买决策的失误就被开除,但买方本质上都是厌恶风险的。这是就轮到思想领导力登场了。思想领导力之所以重要,是因为它消除了购买过程中的风险。它让买方对产品充满信心,让他们相信您知道自己正在做什么,也相信无论他们想要买什么产品,您都是首屈一指的主题专家。

简而言之,思想领导力能够建立信任。

有调研显示,约有50%的B2B营销人员认为思想了领导力为所在的机构赢得了信任。但是在实际买方中,这个数字高达了83%。换言之,营销人员极大地低估了思想领导力在赢得买方信任方面的作用。


趋势二:B2B巨制的兴起

如何能够以可持续且盈利的方式打造思想领导力?

有一种方法能让内容更有意义,那就是好莱坞模式。

第一个概念是“焦点”

迪士尼没有制作上百万部电影,指望其中一部能够大热。相反,它把赌注都压在越来越少的几部电影上。迪士尼去年推出了大约13部电影,而只有其中5部成为打破票房纪录的力作。好莱坞追求的是做的更少、更好、更大。

第二个概念是“熟悉度”

过去16年里,票房排名前15名的电影全部都是基于旧电影或旧书重新制作的。

B2B营销七大趋势 - 打造切实可行的内容营销策略迪士尼影片发布日程表

第三个概念是“可扩展性”

以B2C行业的《星球大战》为例,一旦把它打造成众所周知的IP之后,迪士尼没有转头去做另一件事,而是让它不仅仅是一部电影,还有电子游戏、主题饭盒、手办等等周边内容。

B2B营销七大趋势 - 打造切实可行的内容营销策略B2B内容巨制


趋势三:追求触点的一致性

模式识别是提高广告记忆效果的唯一途径。所谓识别模式,通俗讲就是“一遍又一遍地向人们展示完全相同的内容,直到他们记住为止”

如果采取集中的方法,每个季度制作一个大型的内容资产,便能轻而易举地用数不胜数的渠道和格式控制您的品牌。


趋势四:人人都是营销人

并非所有的营销触点都是平等的,有人会说员工才是最有价值的触点,这是因为员工是备受信任的。

因为人与人容易彼此信任,人作为接触点,能够带来巨大的影响。

领英数据显示,平均而言,企业员工的联系人数量(触达量)是公司主页的10倍。


趋势五:超精准定向的终结

精准投放是能够有效的触达意向客户,但对一个品牌而言,超精准定向有可能比“浪费的”展示次数危害更大。为什么?简单来说,因为超精准定向把潜在买方排除在外。它会抬高成本(千次展示成本、单次点击成本、单个销售线索成本)、限制覆盖面和限制销售额。

虽然扩大覆盖面意味着会在不合适的买方身上浪费一些展示次数,但最终您能以更优惠的广告价格,触达更多合适的买方。

B2B营销七大趋势 - 打造切实可行的内容营销策略营销定向

在B2B行业中,所有的采购决策越来越多地是由采购决策团做出的,而委员会的范围一致在扩大。因此,实际上不仅仅要接触首席执行官,还要接触首席执行官身边的专业人士,也就是那些为首席执行官提供咨询意见的专业人士。如果要打造长远的品牌,还得接触未来的采购决策团成员。换言之,也就是初级决策者,因为他们日后将成长为高级决策者。

要影响到采购决策团,您需要相当宽泛的定向。既不要放弃定向,也不要进行超精准定向。这不仅能为您节省成本,还能带来收益。


趋势六:品牌投资法则

第一条:“60 / 40法则”

绩效优异的品牌将预算的60%用于思想领导力或品牌宣传,剩下40%用于漏斗底部的群体进行沟通。

第二条:“10:1法则”

在文案制作上每花1美元,就应该在传播上花10美元。

第三条:“80 / 20 法则,即帕累托定律”

80%的结果往往取决于20%的原因。


趋势七:未来的营销KPI - 单次联系成本

首先引入一个新的先进指标:联系密度

联系密度衡量特定职场人士群体之间的联系程序。例如:您的销售团队和潜在买方之间建立了多少联系?他们之间的联系是密集的还是稀疏的?

结果表明,联系密度和点进率不同,它实际上是销售额的一个先行指标。


总结



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