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ToB已在风口,如何落地线上媒介矩阵?

发布时间:2019-06-16 17:06
作者:宋士昊 来源: 洋松果

前段时间写了两篇文章,分别是《ToB企业如何搭建媒介投放矩阵》《B2B该如何向B2C企业学做媒介投放 》点击查看原文。


第一篇分析了下什么是媒介矩阵、B2B企业的媒介矩阵有哪些要求和标准,ToB企业如何开始准备搭建自己的媒介矩阵?


第二篇通过找到人—找对人—说对话—做转化的四段论,解释了如何向B2C企业学习媒介投放的方法。


对于在实操第一线的B2B企业媒介人员来说,实际的工作比方法涉及的内容要复杂和琐碎的多,所以媒介矩阵也是在不断的计划—组织—执行—复盘中进行尝试和迭代,最终筛选出适合业务的媒介矩阵和投放策略,并能保留媒介的机动性以便能应对多样化的业务增长或传播的需求。


本文在前两篇文章之后,主要介绍如何更有效的落地媒介矩阵,因为是近期的一些思考产出(几篇文章下来,方向性的思考基本完成了,这应该也是方法相关文章的最后一篇),很多实际价值和产出还在逐步验证中,无论是LG还是ABM毕竟方法论就只是决定性的辅助因素,重点还在大家的实践和探索。


(B2B常见获客模型)


一、确认目标


之前的两篇文章有了一些基础的介绍,如果说业务本身的商业模式和人群相对清晰了,实际上可以开始进行投放了,一方面验证媒介的效率,一方面验证对业务的贡献价值。


当然这里默认为已经有了比较明确的初步投放目标,比如SQL线索指标、比如成单客户的转化指标、比如ROI收益率之类的等等或数量或质量或效率的指标。


(B2B企业KPI举例)


之所以说初步投放目标,是因为对一些B2B企业来说,如果不考虑预算的因素,投放贡献线索的在现有业务状态下的情况实际通过几个月的投放就可以基本摸透了,后续更多是基于前面的基础进行放量和精细化优化的过程。


但同时对于B2B企业来说,媒介投放也要肩负一部分传播的任务,尤其针对KA客户的覆盖,需要媒介+销售一起协助,才能更好的做好成单的最后一步。


比如说针对线下市场活动的投放,或者大客户触点传播的投放,都需要匹配不同的投放目标。


而只有当媒介能够渗透到客户的方方面面时,这样的媒介矩阵才能更有成长空间和生命力。


二、投放验证


第二篇文章介绍了找到人—找对人—说对话—做转化的前期准备,我们开始投放之后,就会逐步产出数据了。


搜索引擎广告的数据、DSP的数据、原生广告的数据、流量置换的数据、品牌广告的数据以及后端的数据甚至EDM的数据等等,基于数据我们可以做更加深入的统计分析。


具体的数据方面,几个维度供参考:


1、媒介的综合数据:分媒介的数据、流量成本数据、转化效率数据、转化成本数据、用户访问数据等;


2、媒介的细分数据:针对细分人群的投放数据、分创意的数据、分设备类型的数据、地域的数据等;


3、业务相关数据:针对业务分类的数据、官网着陆页面数据、漏斗模型流转的数据、媒介对业务的贡献效率等;


(基础日报数据示例)


对于数据量较小的企业相对简单一些,对于数据量和客户量庞大的企业对媒介人员的数据整理和分析能力就有更高的要求,尤其是如果涉及较多的媒介和较多的细分策略的时候。


如果团队人数较少,执行类工作可以借助代理商来进行,主要的数据分析和结果呈现需要媒介负责人重点进行监控。


如果团队人数充足,就可以按照媒介/设备/业务场景等更灵活的划分。同时也要和业务相关部门 ,如运营、BI进行好数据的沟通和配合。


对于媒介投放的验证,在最开始阶段会有几个周期:初始投放期—优化期—稳定期,每个阶段都会对我们最开始的策略进行验证和迭代。


除了一些基本结论:哪一类媒体的效率最好,不过天花板较低;哪一类媒介的成本可控,不过投放的策略需要更加细分的验证等等。也会有我们对目标人群、地域、业务场景、设备等多个维度的结论。


我们需要做的就是基于这些结论,进行前期策略和目标的修正和调整,以便媒介矩阵更加适合业务的需求。


(针对客户分层的媒介矩阵示例)


实际上,在投放的过程当中,就会有业务方的数据反馈和深挖。


因为媒介投放不是一蹴而就的,是一个长期的不断优化和调整的过程,所以提前和利益相关部门做好沟通达成一致是很重要的。


三、拓展边界


第二部分的投放验证我们打下了一个基础,基本可以保证常规稳定的投放了。但同时肯定会面临业务更多的需求。


线索的量还是不够接下来有哪些拓展的计划吗?能不能帮我们拓展大客户?能不能保持足够的增长率?我们的这些线索质量不好呀?这个渠道的效果不错能不能给我们更多贡献呀?


针对ToB企业Inbound Marketing的媒介矩阵就能体现更多的价值了。


(针对ToB企业营销的落地)


这也对媒介的负责人和操盘手有了更高的要求,需要更多的拓展媒介投放的边界,让矩阵更加有成长空间和生命力,最重要的是,能够契合不断发展和变化的业务的需求。


这时候与其说是对负责人专业能力的要求,要完成业务增长的需求,更是对能力边界全面性的要求。


稍微多唠叨几句,在几年之前,只要有足够专业的能力和经验,通常可以解决很多的问题,也可以有满意的薪资。


比如你的某一项技术能力挖的足够深、某一类产品经验足够丰富、某些行业的营销推广的经验足够全面,就可以帮助企业或业务解决很多的通常是发展第一步的问题。


但随着整个互联网的基础设施愈发完善,大部分企业逐步完成了从0到1的过程。环境的变化,对人员的要求也逐步从足够专业到了强调偏横向的发展模型,也就是大家经常念叨的T型人才。


不论是计划组织,还是决策和控制的能力,都会更符合企业对能力模型的需求,对于ToB企业的媒介负责人来说,也更有利于落地矩阵模型。


因为每个企业的业务差异较大,我自己也在思考和探索中,结合日常的经验,可以从2个方向尝试入手:


1、根据客户分类做探索:


大部分ToB企业主要业绩贡献来源于销售部门。


根据销售对客户的分类:如按照人数的集团客户、大客户、线上中小微客户,或者按照行业,按照地区等划分方法,针对对不同的分类,针对性的做精细化的媒介投放调研和布局。


这时候不能小看媒介的作用,也不能全依赖媒介的作用,因为用户是分散的,难精准抓取的,所以更需要在内部达成精细化运营的共识。


比如针对中小微客户主要做线上拉新和转化,针对区域客户配合渠道商需求做投放,配合行业进行针对性的人群覆盖(如望京、西二旗的互联网企业商圈),配合线下活动进行投放等等。


因为资源有限,不能每一方面都投入大量的资源,要结合业务的重点贡献缺口来进行。


2、根据后端企业信息和数据来挖掘和验证:


对于ToB的媒介负责人来说,单纯的了解和负责投放的数据并不够,因为整个线索的流转路径较长,无论是电销的清洗,直客的pipeline跟进,到最后的成单,是一个多流程长周期的过程,而且现在一些企业线索后端的流转会借助营销自动化工具和CRM工具来辅助进行。


所以了解线索后端的数据对于前端的投放价值也有很多的指导意义,比如当预算有限的情况下,对于一些薅羊毛的媒介线索贡献,可以适当的缩减投入,比如某一类属性客户的转化量占比大,可以重点去增加投入,让整个投放过程更有效率。


边界的拓展是让业务在媒介的拓展更有增长空间的方法,对媒介负责人也可以进行更好玩的尝试,避免被相对枯燥的ToB媒介投放磨掉了积极性哈哈~


四、说在最后


随着市场和行业环境的变化,对媒介的价值和效果质疑声越来越多,一个采买流量的工种、不就是精细化运营那点事嘛,流量已死运营为王等等很多种言论。


或许在某个阶段的增长助推器或者说杠杆不是媒介,是产品、是体验、是运营、是商业模式是用户价值等等,但因为国内互联网发展模式的特殊性,以及逐步趋向成熟的趋势,我一直相信需要从全局的视角看待和思考问题,并肯定媒介对于业务增长的底层基石的价值以及不可或缺性。


和前面几篇文章的结尾一样,作为一个在探索ToB媒介投放的媒介人来说,要做好ToB的投放,在决策路径的多个关键节点都有很多的工作要去探索。


ToB不易,且探索且珍惜。



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