B2BGrowing-B2B营销增长网,首个专注ToB增长的媒体!

赛诺贝斯孟艳冬:CMO们需要学会「向上看」

发布时间:2019-04-01 12:22
作者:赛诺贝斯孟艳冬

用数据提升营销效率、转化效能,与业务统一视角,让品效合一落地,方得始终。

「Marketing+ Technology=MarTech」,简单来说营销技术是应用于企业实现增长的技术手段,即营销过程中所接触到的IT应用。

MarTech定义广阔,如强调成本、实时性的广告技术;基于数据与用户体验的营销自动化;利用自身数据进行客户关系管理的SCRM等。经历了2016-2018年企业营销技术的飞速增长之后,也许我们需要一些冷静的思考。


一个需要向上看的时代

营销,一个理性与感性杂糅的问题。

过去,感性的沟通技巧让营销人乘着流量红利的大潮所向披靡;此刻,基于数字化手段的应用,企业积累了大量的数据,我们希望通过精益的思路拉近营销与价值之间的距离,这也造就了2018年中国MarTech的蓬勃发展。

感性时代有一门技术叫作“洞察”,最核心的思考维度正是以“向前看“的方式洞察客户认知;MarTech时代,我们的第一个冷静思考是“你是否真正洞察了企业经营逻辑”,完成了对企业业务的纵向“向上看“。

阶段性的为了满足于某一功能点或满足于某一阶段目标的“经理人思维”,也许并不是帮助企业构建MarTech体系的好办法。此刻,向上看比向前看更重要。


CMO需要转型还是升级?

“转型”是2018年很多CMO们思考的问题,但企业真的需要“转型”吗?

在过去很长一段时间之内,CMO们对于增长思维趋之若鹜,只不过聚焦点在于“用户增长”。此刻,我们需要将增长点升级到“经营用户”、“用户价值”乃至“数据价值”维度。

迫于市场竞争压力,CMO们练就了强大的“市场增量扩展神功“。现在,我们需要升级到增量意识与存量挖掘能力携手并进的思维。能否让投放更加精准?能否让用户生命周期变得可控?这一切都需要CMO们站的离企业的经营逻辑更近,深入企业运作之中找到业务痛点,而后重新梳理营销目标,找到适应企业的MarTech能力,用数据提升营销效率、转化效能,与业务统一视角,让品效合一落地,方得始终。


热潮下的冷思考

从区块链、到IoT再到今天的5G落地,数字时代新技术的产生速度不断提升,新技术将会给营销带来更多的场景。

5G与云计算完美牵手,未来的消费者终端设备将会变成怎样?5G与IoT的融合,智慧城市是否带来新的消费模式?如是,新技术的涌现必将带来场景的变革。求新之前,我们需要通过企业经营逻辑验证新场景是否能够助力业务的增长。其实,营销的初衷依旧需要源自对企业经营逻辑的洞察,无论感性、理性,企业之所需才是营销之所往。



数据安全的“雷区”

除此以外,2018年数据泄露事件也给企业敲响了数据安全的警钟,这提醒着消费者对自身数据隐私的重视;欧盟GDPR(《通用数据保护条例》)的出台象征着数据及隐私的监管政策迈出了坚实的一步。

随着用户隐私意识的增强和相关法规的完善,在接下来的时间里,营销行业需更加重视对消费者数据隐私的保护,避免个人信息的过度采集和滥用,将消费者个人数据的掌控权重新归还到个人手里。

回望过去,在不到十年的时间里,MarTech生态图谱从极少数厂商发展到了如今的MarTech 7000,并不断增加。如果说当年,中国互联网是对美国同行的亦步亦趋;今日,两者之间的距离已经很短甚至同步,MarTech亦然。

目前,已没有任何一款能够满足业务经营逻辑的“巨无霸平台“,CMO需要正确地、系统地构筑营销技术栈。整合,将成为营销技术成功之路上最具挑战性的障碍。

因此,对于中国MarTech践行者来说,还有很长的路要走。


孟艳冬 Karen Meng

赛诺贝斯®合伙人、COO

中国数据营销及CRM营销领域领军人物



推荐阅读:

王兴:20年to C,20年to B

中小企业 SaaS 创业公司如何做市场推广?

中国企业服务潜规则

谈谈To B业务的难点

「深度」B2B营销即将迎来的挑战与机遇

B2B营销七大趋势 - 打造切实可行的内容营销策略

B2B营销增长人可以借鉴的10个市场营销策略

B2B营销增长的第一性原理到底是什么?

B2BGrowing,首个专注B2B营销增长的媒体,探究B2B增长的道与术,分享B2B增长相关的案例玩法、工具、干货资讯。更多精彩,关注B2BGrowing公众号,ID:B2BGrowing,领取福利!

扫一扫在手机上阅读本文章

© B2BGrowing-B2B营销增长网,首个专注ToB增长的媒体!    陕ICP备19002384号-1    技术支持: 涂马网络