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纷享销客黄海钧:B2B市场营销的第一性原理

发布时间:2019-05-13 21:41

很多人认为营销就是营销,无论你销售给消费者或企业,都一概而论,病毒、流量、爆款…时下流行的营销理论甚嚣尘上,似乎不谈这些都耻为营销人,而B2B营销也是如此吗?对此,崔牛会曾经发布一篇文章《屁股坐在ToB上,做着ToC的梦》,引人深思。确实,营销最终面对的都是人。然而,将以消费者为中心的营销战略,套用在ToB业务上,或许会浪费你的钱。


在大崔看来,B2B市场营销需要“别跑偏”。那么于7月14日下午在微软加速器举办的“造物者——新时代B2B市场新营销”讲堂中,纷享销客高级副总裁黄海钧从B2B营销“最底层的那块大石头”谈起,深入浅出的解析了B2B营销的“第一性原理”。



B2B与B2C市场需求,存在本质差异


了解事物背后的深层原理与思维逻辑,往往能够指引人们更好的践行方法论、掌握解决问题的手段。“找到最底层的大石头,在根基牢固的地方建房子。”黄海钧引用了李善友教授的一句话,他认为B2B市营销要从了解其中的第一因(动力因)开始。


消费升级及自媒体营销时代,破解消费者需求密码,是决定营销成败的关键。对于企业级营销的目标客户而言,在活下去的基础上(生存需求),持续盈利(安全需求)、追平或超越同行收益水平(社会需求)、被社会认可(尊重需求)进而成为业界领袖(价值实现),恰巧对应了马斯洛需求层次对人类需求的诠释。相比个人消费者,企业客户的需求动机更加理性、复杂,其基础动机主要体现在两方面:第一,降低风险与成本;第二,提升效率与盈利。



在讲堂中,黄海钧从B2B营销角度,重新定义了4P营销组合策略,并提出B2B营销的双组合理论。他认为,企业看重的不再是单一、狭隘的产品(Product),而是包含产品、技术、服务等组合的解决方案,其对价值的敏感度远远高于价格(Price)。信息入口的建设与市场教育行为取代了渠道终端建设(Place)与促销手段(Promotion)。


B2B有别于B2C,成交闭环由“市场营销+销售“双组合角色形成。营销不是艺术,艺术是没有目的的,纯粹是自我的表达,而营销是商业的、是手段、是工具,而形成”商业握手“(成交)就是最终的目的。B2B的成交建立在良好的客户关系之上,而客户关系的根基则是信任关系,在营销角色中,销售构建了与客户间的个体信任,而市场营销则是致力于构建与客户间的整体品牌信任。因此,构建品牌信任是B2B营销的第一性原理。



基于4T模型,建立良好的品牌信任


想要建立良好的品牌信任,首先要找准目标受众(获得谁的信任)。通过营销手段达成交易目的的前提,是在有效的语境中影响发出需求的关键决策者。比如在管理软件营销当中,老板、CIO存在截然不同的语境差异。跟老板,要谈管理、谈趋势、谈效率的提升;跟CIO,要谈技术创新、安全保障与性价比……



那么问题来了?B2B企业该如何取得目标对象的信任呢?商业信任是一种有条件的信任,来源于高级思维支持的知道感(意识计算,利益权衡)。心理学家John Rempel认为信任关系的构建包含可预测、可依赖、信念等三个要素。黄海钧认为,“信就是所望之事的实底,是未见之事的确据”,“4T模型”恰恰实现了这一点。



第一个T,即TAG(品类标签)。物以类聚,人以群分。品类,往往比品牌更早进入用户心智。品类标签背后是企业及产品能力的背书,而品类细分的实质是构建价值差异。在高度竞争的行业里,品类细分终将成为客户做出决策的“最后一粒沙子”,不仅决定了企业的核心竞争力,更降低了客户的认知成本。


第二个T,即Testimony(证词、确据)。TechValidate的一份调查显示:54%的B2B营销人员表示分享客户故事、经历以及使用“无偏颇的第三方客户证明”是“极其有效”的。对此,黄海钧提出B2B营销3大 “说服力”手段:成功案例、第三方说、用数据说话。成功的标杆案例,有时胜过前端销售人员的千言万语;而第三方意见领袖及铁杆粉丝的追捧,客观展现了企业实力;数字的表达,则更直接、直观,是赢得目标客户信任的“利器”。乔布斯讲ipod”将30000首歌曲装进口袋里“远远胜过”有很大很大的存储量“,OPPO讲”充电5分钟,通话2小时“其说服力远远胜过”快充如闪电“。


第三个T,即Touchable(高接触性)。人类消费行为的达成,特别是复杂产品消费,往往存在“眼见为实”的心理,OPPO建大量线下门店主要就是基于这个原因。最大限度,创造并扩大品牌与企业客户的接触机会与范围,是B2B营销的重点。至今,面销还是B2B市场的典型特征,面销就是一种近距离接触。

但在面销之外,B2B营销仍要讲究增强品牌知名度与认知度的“地空协同”,即凭借清晰的客户画像,深入了解目标客户所在的核心场景,全方位建立与客户的品牌连接。举例来说,纷享销客针对老板、销售KP,广告和内容营销核心抢占写字楼、停车场、出行(出租车、高铁、机场)等,找准目标人群出行场景、阅读场景,就是一种“地空协同”的表现。

其次,B2B营销形成接触覆盖,就像编一张网,其密度取决于经线、纬线、斜线,经线就是城市运营,纬线就是行业运营,斜线就是人群运营。




第四个T,即Thinking(思想主张)。新营销时代,一个产品独特的销售主张(USP:Unique Selling Proposition),要善于向独特的价值主张(UVP:Unique Value Proposition 独特的价值主张)转化,兼顾高度、深度、广度与创新度,形成潜移默化的内容输出。此时,针对目标对象,形成聚焦、专业、有趣的内容则显得尤为重要。好的内容价值,可持续影响至售后。当然,除了内容,企业的社会责任及精神信念,表达了企业的核心素质与价值观,同样是建立品牌信任不可或缺的因素,比如IBM的智慧地球、华为的向李小文学习。


最后,B2B营销还有一点非常关键,如何有效进行数字化管理?科学评估营销的ROI?Forrester Research 2016 年一项关于营销预算的调查中发现,大量被监测分析的营销指标仅仅是在评估营销人员都做了什么,而不是最终创造的业务价值。伴随数字时代的来临,传统的营销模式也将融入技术裂变与数据决策。那么,利用CRM工具,实现B2B营销管理的效率提升和数据决策,也逐渐成为趋势与必然,纷享销客的价值就在于此。



不变的是,B2B市场是以客户价值为核心的一场马拉松比赛,而非百米赛跑。唯有专业的产品、务实的营销、用心的服务,以及耐心、耐力,方能成就最后的赢家。



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