B2BGrowing-B2B营销增长网,首个专注ToB增长的媒体!

To B CGO大会 | 曹虎:硬核增长的达摩法则

发布时间:2020-03-20 20:50
作者:曹虎 来源:To B CGO

《To B CGO | 2020新生代线上增长实战大会》

嘉宾分享稿第一篇 | Number One



大家好!感谢朱总的邀请!预祝本次6000人的CGO大会的胜利召开!


正如我的老师、现代营销学之父菲利普科特勒所说:这些年来,营销让人失望!


营销已经退化成了“传播“和成本中心,成为一种狭隘自嗨的技术和职能部门,远离公司业务和创造价值的中心!



CEO最关注的是利润和收入的良性增长,寄予厚望给“营销“,可是,营销无能为力! 在针对FT100 企业的调研中,超过2/3的CEO 对营销绩效不满意!


那些改变公司历史和行业格局的重大更新,比如:TQM,BPR, EVA 等等都是有财务部门或者运营部门创造的,和营销无关!营销在“品牌“之后再无”圣杯“!


因此,科特勒先生在2019年“科特勒新营销(北京)大会”上提出来:什么是真的营销?真的营销是“驱动增长的一些列商业准则”!


驱动增长的营销,从CMO到CGO的转型,是营销给企业界的新“圣杯”,让营销重回企业价值创造的中心!非常高兴我今天能和6000位CGO分享我们关于增长的一些框架性思考,与大家共用讨论和互相启发。


今天我来讨论增长的DAMO框架!



企业持续增长来自于对重要“增长结构洞”的发现。科特勒咨询认为以营销战略为基础的增长必须根植对三个原则的坚守,称之为3V原则:


  1. 顾客不是一样重要的,凡是以平均性顾客需要为基础的营销设计都会失败,企业必须以最最重要的顾客需求和价值为基础展开企业设计。


  2. 别人的成功就是你的失败!市场上太多me too 类型的价值承诺,说了等于没说,只会被行业领导者转化。企业需要自己的独特价值承诺!Me only!针对最重要的顾客。

  3. 说到做到!兑现价值承诺唯一的方法是打造一套独特的“价值曲线”从而实现产品和服务的深度差异化。市场上太多公司的差异化是“伪差异化”。顾客不能从产品中获得不同的经济成果和体验感受。



我们基于David.H.Maister的框架改良之后可以把企业按照“顾客接触度”和“产品定制化程度”分成如PPT所展示的四类企业:药剂师、护士、心理医生、脑外科手术!你的企业必然属于其中一类。每一类企业都有自己独特的增长结构和核心竞争力。我们做增长战略,首先要区分企业类型,然后是增长引擎的设计。并不是所有企业都要聚焦“客户成功”,因为有些客户需要的是“价格最低,不要服务,少来烦我”。有些客户不关注采购价格却很关注“自身战略发展的优先性”,这样的企业寻求的是有战略洞察和赋能性供应商;有些客户需求端是“完全解决方案”交钥匙工程,过程成本和学习曲线是其最关注的。




正如我刚才所讲:你必须分类,然后明确谁是我们最重要的客户!以他们的需求展开设计。这是3V模型的核心示例。



差异化是非常有挑战的一个环节。“价值曲线”是一个有效的思考工具。它以企业的“顾客价值承诺”为准绳,把产品和服务的价值点按照重要程度在横轴展开,纵轴代表的是绩效水平。然后把企业的服务各个价值点打分之后连成折现。对照顾客价值承诺和竞争对手的价值曲线进行:减少,删除、增多,新增的一系列设计!最终会得出和市场同质化曲线不同的价值曲线。这是一个很有效的工具,2C2B企业都可以使用,塑造真实和有价值的差异化产品。


没有真正的差异化就没有可持续的增长。




明确了3V原则之后,我们需要具体的增长逻辑和举措。这涉及到两大类五个方向17个具体路径。如PPT所示,战略性增长6路径和结构性增长11路径。


战略性增长指的是哪些改变公司价值链位置和顾客心智认知的增长方式。战略性增长是缓慢的不可逆的一个过程,它将深刻的变革公司价值创造方式和商业模式。该决策在公司最高层制定。


结构性增长是指“增长的杠杆性和工具性”力量。结构性增长是战略性增长在运用层的自我实现和表达。结构性增长是快速迭代和不稳定的,受竞争影响很大,考验企业的敏捷和执行,容易被模仿,需要不断创新。现在大多数人讨论的增长多数停留在 “结构性增长”上。




品牌是企业的唯一中心性力量!在碎片化、液态化甚至气态化的市场中,唯有品牌可以唤起顾客注意力、建立信任、树立顾客购买标准,把价格战转化为价值战!



B2B企业尤其需要打造品牌,品牌和强专利保护技术是企业价值的护城河。绝大多数B2B企业都没有网络优势(互联网企业独有),因此B2B企业增长主要靠主流价格带上移和顾客终生价值的提升。而这一切的核心都是品牌。品牌不是做广告!品牌是顾客和企业交往的一切体验的汇总归纳。因此 B2B企业打造品牌要注意兑现价值承诺、顾客期望管理、过程管理和内容营销。内容是B2B击穿渠道和客户的穿甲弹。



B2C企业品牌塑造的核心是“产品”,而B2B企业品牌塑造的核心是“公司”。专业性购买客户需要首先信任公司,然后是人,然后是产品,最后是价格。B2B公司品牌定位通常围绕着“思想领袖”,“性价比”,“投资回报率”,“坚实可靠”等等理性展开。然而,B2B企业忽视了重大的品牌打造机遇:价值观和情感!强大的品牌有自己的价值观、愿景和使命,并把这些抓换成公司商业模式的指导原则。强大的品牌输出价值观,感召志同道合者,从而实现超强的顾客忠诚度!强大的品牌激发情感。B2B背后也是人,理性价值创造认知,而情感带来行动!



B2B品牌打造的常用模式是内容营销、公关、活动、展会等等。B2B要更多的借用B2C的方法在线上激活口碑和传播(优质内容)在线下提供体验来引爆交易。


B2B品牌要有一套清晰和有力的“价值标签”,易于识别,易于验证。还要向消费品学习!当我说:“欢乐时光”,“驾驶乐趣”,“极致性价比”的时候你会联想到哪些品牌?能够做到这些的品牌都是成功的!



随着行业和顾客的变迁,企业需要重新思考自己提供的价值和经营模式是否已经边缘化了。一次重新定位是重大的增长战略决策。关于这个领域有很多研究和案例,我不赘述,只说一点:大多数2B公司的业务都是和生产资料和生产工具相关!再定位的核心思路之一就是如何从“生产资料提供者”升级成为竞争力赋能者。企业对自己所从事的事业本质的深度理解,是巨大的竞争力!看一看物流行业的变化,信息管理行业的变迁,公司金融服务业的演化,无不是对其从事的业务本质和边界的再定位。

 



企业存在的目的是为了创造顾客。企业的价值是由其顾客价值决定的。对2B的企业来说更是如此,一个企业的客户结构决定了这个企业的竞争力和命运。



顾客是不同的!“顾客审计”是2B企业的关键工作。不能对顾客一视同仁,一定要差异化对待。按照顾客收入贡献度把顾客分成流量和利润型顾客;按照利润贡献度把顾客分成左侧顾客和右侧顾客(左侧顾客是负债,右侧顾客是资产),按照顾客自身的服务需求,把顾客分成DIY顾客和全服务顾客‘按照顾客的生意紧密度分成游牧顾客和忠诚顾客;按照顾客应用能力分成智慧树顾客和基石顾客。按照顾客购买时间特征分成即刻即兴顾客和计划周密顾客;划分顾客的方法有很多很多,并不是只能按照行业、规模、地域来划分(这是最初级划分)。企业需要深刻的理解顾客需求,从细分顾客开始。



划分顾客之后,企业需要差异化的顾客策略:获取新顾客,保留老顾客,激发好顾客,召回流失顾客。


不同的2B企业的顾客策略会有很大不同。顾客策略分为:最大化当期利润的产品导向性和培育长期利润的关系导向型。通俗的说就是“把一个产品买给很多人还是把很多产品卖给一个人”。


这取决于:购买频度、需求刚性、转换成本、获客成本、产品线宽度和深度的综合考量。




顾客买的从来都不是产品,顾客买的是问题解决和深刻体验!企业必须跳出狭隘的“产品思维”进入到 “顾客价值”空间中去思考产品,才能做出好产品。产品思维空间很拥挤,有太多人云亦云的人;顾客价值空间很广阔,正在等待企业用“产品理念”去打开。企业要有能力识别最重要顾客真实需求,然后把真实需求转化为“价值问题”,把“价值问题“转化为”产品理念”,产品理念来确定“顾客价值曲线”,最终成为产品。



2B增长的来源之一就是打破产品和服务的边界。产品即服务,按需订阅。这是革命性的,彻底改变了业务难度和收入结构。看看金融,供应链,汽车,信息服务行业中资本市场对不同收入模式公司的估值巨大差异就说明了问题。



总体而言,2B行业的增长是稳健的、增长的来源之一就是通过产品升级带来的溢价。敲黑板划重点:产品升级并非都是更快更高更强更多功能,而更可能是:更方便、更易用、更高回报率、更符合我的需求!产品升级的终极含义:创造了升级的性价比!




2B行业中优质渠道商是稀缺资源!纵观成功的2B企业几乎都有一个极为高效和忠诚的渠道网络!(直销的除外)。渠道目前正在经历巨大的变化: 


渠道的解构:那些不增值、不具有战略价值、跟不上厂家发展步伐的渠道成员正在被淘汰!渠道扁平化。



渠道的重构:新兴渠道和新的渠道模式层出不穷!


简单说,渠道转型两大方向:


1、强化区域聚焦,缩小颗粒度,深度发展2C和终端客户的关系能力和服务能力,能够做透区域市场和建立私域营销阵地。


2.转型成为多品牌多品类的综合解决方案平台,扩展SKU数量,大区域甚至全国分销能力。


企业(厂家)和渠道商的关系是世界上最难的关系之一,需要企业投入大量的资源和智慧去构建,向对待终端客户一样重视!绝对值得!



数字化营销时代为我们提供了新的增长工具,也要求我们掌握全新的营销技能。这张PPT我总结了2B企业需要的新营销能力,供大家参考。



没有组织的变革配套任何战略都无法落地!要成为增长型组织最核心的三个工作:


  1. 设立CGO,统一各个跨流程和跨部门的工作围绕 “增长“展开!

  2. 建立CGO领导下的“顾客中心型组织”

  3. 建立增长营销岗位模型和技能模型及KPI

 



科特勒咨询集团在白皮书《CGO的崛起》中系统归纳了增长的5个模型,其中:


我用27个问题引导大家一步一步思考如何系统建立顾客中心型组织!


我用8个核心技能、4个角色和132 个指标了演示如何实现人员的技能,岗位和绩效指标!



企业发展的趋势就是马太效应会越来越强! 区分成功和失败企业的重要因素就是接纳和应用数字化技术的能力!2B企业更是如此!


芒格说过:“我获得财富秘密很简单:首先我要发现一个秘密,我悄悄的把它做深做大做强,然后让所有人看到这个秘密,成为标准!”


发现秘密就像发现一个结构洞,一个战略性增长契机!它需要大量的实践、反思、总结。而今天我们身边充斥着太多“伪勤奋者”。他们每天非常忙碌的在做习惯和压力驱动的事情,在做布朗运动!从不动脑子思考我是否可以有更好的方法和诀窍!这种人正在组织中很可怕,组织中这种人多了就是一个“低智商组织”!比比皆是! 我们需要思维和实践的勤奋者,需要不断去寻找模式和诀窍的人!


增长带来价值,营销的本质就是为顾客创造价值!我们需要兑现承诺,需要坚守道德和善良的原则,这是价值的基石。


我们每一个2B CGO都应该致力成为顾客价值的创造者和守望者!



我的老师、现代营销之父菲利普科特教授在每一次演讲结尾都要说的一句话,与大家共勉!这不是危言耸听,这是警世恒言。


最后我想说对参加我们今天论坛的几千名CGO说:我们代表了中国企业变革和增长的雄心与智慧!作为CGO,我们不一定是组织中最聪明的人,但我们一定是最能够从别人身上获取灵感汲取经验的人! 我们不一定是组织中最有权势的人,但我们一定是能领导和鼓舞志同道合者奋力前行的人!在这样一个充满不确定性和超级竞争的社会中,我们组织和个人的成功将极大的取决于我们对新思想和新事物探索的深度和广度!而这些新思想和新事物来源的多元性和丰富性将决定我们是否能够踏上未来之路!


增长是一个价值承诺,让我们一起实现它!!

扫一扫在手机上阅读本文章

版权所有© B2BGrowing-B2B营销增长网,首个专注ToB增长的媒体!    陕ICP备19002384号-1    技术支持: 涂马网络