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B2B营销方法论丨学会这4大章法,让客户主动找上你

发布时间:2020-11-16 22:24
作者:何润 来源:笔记侠

内容来源:2020年10月30日,黑马会——创富加速大会。

分享嘉宾:何润,致趣百川创始人、黑马产业加速师。

:笔记侠作为合作方,经讲者和主办方审阅授权发布。

笔记达人| 了了

责任编辑| 君莫笑审校| 胡旸 值班编辑| 君莫笑

第 5261 篇深度好文:5763字 | 13分钟阅读


笔记君邀您阅读前,先思考:

  • 后疫情时代,如何进行获客转化?

  • 如何让销售线索主动上门?


一、后疫情时代的获客转化

我是何润,我们公司叫致趣百川,是一家SaaS(软件即服务)软件公司,专门为B2B(企业面对企业)企业市场部通过营销技术来提升获客转化效率。


1.疫情加速企业线上营销矩阵的布局

传统的To B(面向企业)的生意多于依赖线下的销售,不管是营销体系的销售队伍,还是前端获客队伍。

但是,疫情的爆发让很多的线下业务无法开展,倒逼线上体系更健壮、更迅速地发展起来。

正如大家这半年频繁所见,有很多To B、To C(面向个人)公司已在做各种各样的直播、短视频、包括视频号。

此外,大家还有一个疑问,To B公司的线上化趋势会不会因为疫情的结束,回归到疫情之前?

我们的答案是,不会。

根本原因在于疫情改变了B2B所面向客户的购买习惯。以前,采购模式是优先选择到展会等场合进行实地挑选;现在,客户选择产品或是服务时,会直接线上采购。


2.打造完善的市场销售体系图谱


① 采购心理和行为分析

就采购而言,To B稍微复杂一些,其购买决策流程较长,且To B客户感性和理性兼而有之。而To C相对更感性,即时购买性也偏强。

通常,我们会把企业采购者的心理和行为分成六个阶段:需求产生阶段、寻找方案阶段、风险意识阶段、成本意识阶段、学习实用阶段和客户口碑分享阶段。

较之于To C,To B生意较为复杂。比如,面对企业主或CEO时,他们的个人风险意识与公司的风险意识是保持一致的;而职业经理人则会有更多的职业诉求。

此外,To B跟To C比,规模化较慢,但是好处在于流失低。因此,我们信奉营销与服务要同时面向新老客户。


② 从潜客成为客户的历程

下图是典型的B2B的“潜客到客户”的不同阶段(其中的“关注”是我添加的),是欧美国家To B业务销售体系。

之所以拆成这几部分,是因为To B的客户不会凭空变成最终买单的客户,从潜客转成客户有着不同的阶段。

通常,我们手上拿到一些用户的联系方式,但是这些联系方式不能叫线索。

更多的是因为我们找到这批人,他对我们有一个认知,有一点兴趣,他会产生一个动作注册,这算是比较原始的线索。

当然,还会有更加成熟的线索,尤其是销售成熟线索时,跟我们定义的商机比较像。

这有一些方法论,比较典型的像“有没有预算,有没有权限,有没有需求,有没有时间,时机是不是对”等等。


③ 达成销售增长的四步曲

畅销书《可预测的销售增长》总结出四个步骤:

第一步最重要,与定位和整体策略紧密相关。尤其是初创公司,一定要先在一个很细分的市场里取得成功,切忌刚入场就奋不顾身去做一个大河里面的大鱼,正确的姿势是先做一个小池塘里面的大鱼。

聚焦细分市场,会有一些信号。比如,老客户会不会把产品介绍给更多他的朋友;除了创始人是第一位的销售外,是不是非创始人身份的人也能销售。

因为To B的生意复制起来没有那么容易,尤其是当你定义一个新的东西的时候,你要去教育市场,为什么“我需要你”。


第二步,规模化整个漏斗,To B生意很容易忽略这第二步。实际上,销售队伍的翻倍不一定很快帮助你去解决商机翻倍的问题。

这次疫情更加提醒了我们,市场部对销售的支持是至关重要的,利用数据与技术构建线索池推动获客,是值得CEO琢磨的良性体系。


第三步,推动销售成交速度,让销售有更多时间做“销售”本身的事情,而不是浪费时间在“获客”上。

第四步,提升平均客单价。增加销售收入,可以看图中的公式: 增长销售收入=原始市场漏斗×成熟线索转出率×销售转化率×客单价。


④ “鱼池养鱼”之方法论

2018年底,致趣百川出过一本书《获客》,其中曾有2017年提出的一个方法论。

简而言之,就是把To B公司的客户假设成鱼(非贬义),围绕此锚点,通过提供有价值和有足够吸引力的产品、内容和服务,才能实现销售线索主动上门的愿景。


二、实现销售线索主动上门的四大章法

实现销售线索主动上门的四大章法包括:内容、获客场景、线索获取、孵化。


1.内容:类型丰富,流量倍增

① 欲成事先拷问定位

首先一定要有内容,内容还是要回到这几个问题,6个W和1个H必须配齐,但其中的3个W更重要:卖给谁?提供什么样的产品?为什么他们需要?定位为成事打基础,头等要事还是定位明确。

在我看来,初创公司,包括我们自己,需要就这几点不断训练员工。因为老板们会默认员工对于这几个问题,尤其是这3个W理解是一致的,但是实际上根本不是这样。


② 内容需求的时段洞察

接着是术,To B内容营销会有很多丰富的形式,在漏斗的不同阶段,用不同形式的内容会更加有效。

如图所示,涉及到的内容有短视频、图文、案例、白皮书、活动等等。实例数据表明,在早期,图文和方法论被认为是有效的内容形式;在中期,案例需求偏多;到后期,用户会较关注产品。


③ 打造并迭代内容素材库

不同用户有不同旅程,不同角色有不同内容推送。这张图是给一家高科技公司(SaaS技术公司或人工智能公司)梳理出的比较常用To B内容素材框架。

从生意类型,到行业分类,再到内容类型,以及各种各样的主题。这些素材都是服务好采购决策六个阶段的要素。

我们认为,国内外To B不太一样,定位和优势都不一样,比如领英和微信朋友圈、微信群。

综上,内容上手简单,但是做好很难,特别是对于初创公司,找到能够创作好内容的人都不容易,一开始都要自己来。

只要做To B的,一定要有这种感觉,即这些素材都是服务好采购决策的六个阶段很重要的要素。


2.获客:搭建好私域流量池

① 获客的概念和操作

获客,指让目标客户从潜客到注册进系统的动作。具体操作是要把内容或活动,带到潜在客户面前,让他们产生兴趣,注册后实现获客。

有价值的线索,最好搭建私域流量池,我们建议可以放在微信的生态里。私域流量池不是新的概念,官网和线下展会也是私域流量的组成部分,只是如今由新的技术和新的基础设施带来了新运营方式。

② 获客的方式和效果

上图是去年我们与科特勒咨询公司一起,面向国内的300家CMO做的一个市场调研(横坐标:最常用的营销渠道;纵坐标:转化周期最短的营销渠道)。

③ 获客的多兵种协作团队

市场与销售的工种相对不太一样,销售更像是一个单一的工种,就像《王者荣耀》里的刺客,而市场相对来说更丰富一些。

内容像法师,不管在任何渠道,任何场景都可以用;Social 像射手,级别比较低就比较脆弱,级别特别高就特别强。

官网像坦克,必须有人去干。例如,品类教育到一定声量的时候,势必会做一些投放,尤其是从官网进来的线索,虽然量不大,往往处于漏斗的偏下方,靠近成交线索。客户通过官网找过来,能找到你也能找到你的竞争对手,如果不投,此处的流量就没有。

Event就是辅助,大大小小的一些活动。例如,获客后的归位,由大的发布会产生,可能偏漏斗的上部;由小的闭门会产生,偏漏斗的下端。

刺客像BD的角色,有点像销售角色,但没有实际的销售权。

早期的初创公司,各角色全都不容易到位,不建议都配齐。先做更重要的事,即找到一个优先级,明确哪些事情在这个阶段值得投入。

例如,同样花十万块钱,是赞助一场垂直会,还是做投放,还是投到内容里?哪个更有价值?其实优先级随着手头的弹药和资源所处的阶段也都不一样。

有没有装备,早期不太重要。待线索积累多了以后,就需要完善装备,得把数量比较大的线索管理起来。

但是,销售是否会及时跟进,我们是不清楚的,潜在客户的参与体验到底如何,我们也是不了解的,这些都需要在细节上加以完善。

除了直播营造客户体验之外,我们还要关注官网。

To B的官网建设,在我看来更重要的还是内容。官网上停留的时间越长,最终注册率越高,很多时候,官网从PV(页面浏览量)、UV(独立访客)到注册的转化,To B有10%就差不多了。

除了官网,也可以放到其他的渠道商做一些投放。


3.跟进:打通营销闭环,提高跟进效率

① 市场和销售协作的必然性

几乎所有由市场带来的线索,都要经历与销售协同的过程。

线索历经市场和销售两个环节有利于提升获客效率,但市场和销售毕竟是两个部门,需要协同合作。

公司内部目标痛点不太一样,CEO从经营业务角度看重最终的数字,关心竞争的状况。

销售总监需要更多高质量线索,得考虑销售们怎么能够比较快的成长起来,销售任务能够按计划进度实现。

市场负责人也有痛点,如果跟销售割裂,从所办的活动中获取来的线索,就不被销售认可,其价值也无从体现。如果市场和销售没有很好的协同性,理解和沟通没有达成共识,线索的成熟度和接收状态也无法定义,跟进又从何而谈。

② 跨部门协作的分析

分析说明,市场的漏斗要比销售的漏斗大,如果销售漏斗大的话,效率一定高不起来。如果市场和销售,在漏斗中间是割裂的,线索就会造成大量的浪费。

如果线索走到销售环节没有被处理,市场又不知道,也不知道要不要持续培育,而且两边都没有把线索培育起来,那么市场做好的很多内容,就无法通过销售分享出去。

但是,从效果反馈,销售和客户的朋友圈,流量更加精准。所以,需要这两个部门很好地协同合作以最大量获客。

To B的闭环,更多的不是技术问题,而是组织问题。引用《团队协作五大障碍》所说:如果你能让组织中所有人朝一个方向努力,那么你在任何时候、任何行业领域面对任何竞争,都可以占据主导地位。

回过头来,大家要把整个链条对齐,尤其是对于大中小生意,面向SMB或小微企业,面向更小的或者是更大的KA客户的模型是不一样的。

客单价越高,客户越大,链条会越复杂。

还有,不同部门对于链条关键的定义不一样,比如,什么是市场认为合适的线索,销售会如何判断这是一个成熟的商机。

这里面涉及到流程,如果这个线索没有被接受,会打回市场去,市场和销售都会背不同的KPI(关键绩效指标),大家的压力是不一样的。

To B的生意一定不能让销售直接背最终的业绩数据。我们作为公司CEO,在中间流程不明晰的情况下,没办法实事求是相信他能达到最终的数字。

如果能达到,真的是玄学了,为了让它不是玄学,而变成科学,一定要把中间的过程定义清楚,协作明确到位,高分线索要及时转给销售跟进。

③ 跟进状态要有章可循

线索供给方和接受方要有共识、有互动、有方向。

建立问责制,促进及时反馈。针对Profile(静态数据)和 Engage(动态数据)进行打分,高分线索转出跟进,双项问责和考核体系。

如果销售的线索来源,仅来自销售队伍本身,效率就会很低,也不利于整个组织的规模化。

试想,在市场能贡献很多有价值商机的前提下,关键点在于,销售团队从20个销售增长到50个销售,所带来的销售成长的周期问题。

要缩短这个周期,不仅要有能新签单子的线索,还要有一些老客户的信息转给新销售,才能比较快的让新销售把业务熟悉起来。

这里还有销售CRM(客户关系管理)的问题,我们更多的是服务市场部门,我们会跟很多下游的销售打交道。销售负责人,包括CEO都会看数据,希望有一个工具把销售的数据管起来,但我们认为,如果纯粹只是一个工具的话,会非常绝望。

后来我们发现,如果跟市场部门打通,销售对于这套系统本身工具的使用会有更强的积极性,原因是对于销售来说,它从一个被动的管理工具变成了我在这里能领到线索,公司会给我赋能的工具。

还有就是企业微信,这是我们几个月之前刚刚上线的打通市场的工具,同样一个线索,在市场这边注册过,那么销售用企业微信加他的时候,可以把他在市场那边的行为,包括他的静态信息都同步过去,这一点就解决了之前销售CRM孤立的问题,里面的都是静态的信息,其实不是最一手的资料,真正一手的资料在市场部门的各个触点里面。

我们要做的就是把信息不对称拉平,这个客户本身有什么样的行为,就把它给传递过去。


4.孵化:营销自动化,商机质量高

① 持续孵化,主动培育

很多老线索,如果没有持续去孵化和主动培育,就会从商机漏斗中流失。To B的成单周期往往很长,涉及的决策者也多,而且BANT(预算(Budget)、权限(Authority)、需求(Need)和时间表(Time Frame))里的预算、权限是动态的、会变化的,所以要持续地孵化。

例如,有些客户可能之前没有权限,但后来升职或换工作后就有了,这也是为什么要有培育环节。

很多线索是被浪费的,为了尽最大可能减少这一现象,就涉及到如何评估一个线索的价值。线索释放后,据效果判断是否需要再回池培育,包括对于客户画像的理解。

尤其是初创公司,除了要思考3W定位的问题,还要思考得长远一点。例如,哪一类客户签单后过一年还能续约,能归类为铁粉。这种客户才是ICP(理想客户画像)。

漏斗上面是原始的线索,MQL(marketing qualified leads)是市场认为成熟的线索,SQL(sales qualified leads)是销售认为成熟的线索。深入用户生命周期,展开营销自动化培育策略。这些线索是流动的,经过每一个层级的鉴定,循环往复终成商机。

② 落地MarTech(营销技术),实现营销自动化

1.0,数量。基础设施的搭建,形成一个营销闭环,尽早搭建流量池管理。

2.0,质量。营销自动化,以培育提高效率,自动把不成熟的线索往前推进。

3.0,速率。能做到收入预测。

不同的阶段,大家关心的KPI也不一样,有一些传统大厂他们很有钱,以前的市场部往往更关注品牌塑造,很少花时间处理线索追踪,也没有业绩考核压力,一旦疫情来了,就会非常被动。

因此,指标评估分为两个阶段:1.0阶段,更关心注册,有效的注册不只是静态的联系方式;2.0阶段,要能产生成熟线索。

特别提一下SDR、BDR这两支队伍,用来做集客式的营销,类似以前的电话销售,就是把商机确认好,再转给销售。

随着获客量级越来越大,用户还是以指数级在增长,就要有一个BDR团队。当对目标客户画像更清楚时,要按行业把相应的名称列出来,再拉出每个联系方式,通过BDR激活各个线索。

这两支队伍,一个是确认商机,另一个是主动出击。不能等潜在客户以随意的节奏注册进来,要主动出击,得想办法把他们变成感兴趣的人,从而转化成商机。

④ 助力销售,适者生存

最后这句话送给大家:活得好的人不是最强的,也不是最聪明的,而是有一套体系,能够应对各种各样不同变化且适应得最好的人。

谢谢大家。


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