这段时间我和大家一样,经历着市场变化期的煎熬。预算减少(甚至为0)、整个部门面临被裁、可能被AI KO的担心...如同利剑悬在头顶,说不焦虑是假的。
我的工作也因此慢了下来,迷茫的时候也会再次灵魂拷问“新形势下,营销的价值到底是什么?”
为了寻找答案,再次翻开了《深度营销-营销的12大原则》,看到这张图时,突然豁然开朗了。
上图来自《深度营销》电子书
市场人要体现价值,先从公司需求切入,再去寻找公司需求和客户需求重叠的部分。
比如公司当下业务以老客户的续约为主,市场人应该以现有客户为重点,找到营销发力点,比如客户满意度调查、续约促销offering、答谢嘉年华等等。这个道理一点都不难,甚至有点太基础了。
但假如还在闷头照搬漏斗理论去获客,虽然也有价值,而且又忙又累,但就显得有点“不懂业务了”。
但这又来到了第二个问题,什么是业务?是销售吗?
从字面上理解,业务的英文是Business,同义词是生意。我们讲这个人有business sense就是说懂公司是怎么运转、怎么赚钱的。
以自研产品的公司为例,从发现市场需求到研发、生产、销售、服务多个环节的协同就是业务运营。
规模较大的成熟企业还强调经营,management。从战略、组织、预算、计划来管理业务。
销售咱们都懂,找到客户、推销产品或服务,签单并完成交付的过程。销售是实现营收和利润的关键环节。
我认为营销人的业务思维体现在对经营、业务和销售的价值上,比如:
战略上发挥洞察力,获取行业、市场、竞争对手的信息并提炼观点,辅助决策;业务上了解产品规划、销售策略以及客户运营等业务规划后,提出“增长提案”;销售上跟进线索到签单的转化等。
这些年来,据我小样本观察,营销战略、产品营销、数字营销岗位比较吃香,其实也是较多参与了业务,容易从公司需求出发,再结合市场需求,因此更有价值感。
怎样提升业务思维?先来看看几个身边的例子:
案例1: 小A公司新上任了区域销售总监,准备进军下沉市场,推广某款标准化产品。各分公司的销售团队大规模扩张,因此也希望市场部门在当地设岗,配合销售。
小A很苦恼,根据过往经验,区域市场工作量少(大多打杂),预算少,招人太难了。
转化业务思维后,小A先了解公司的整体销售目标、分析了产品功能与下沉市场的需求匹配程度,对市场投入产出摸了个底。第二步做假设,计算区域和总部设岗两种方式的成本(包含人力成本、市场资源投入成本、管理成本),工作量饱和程度,投入产出的衡量标准及定性的优劣势分析等。
带着这些问题和销售沟通后提出了专业的市场拓展建议,得到销售团队的认可。
案例2:小B让我帮她看看年度市场计划,整个计划分成几个部分,市场分析、产品推广、市场活动,条理清晰。
但当我打开具体的活动明细的时候,我发现,前面的内容都是“装饰”,跟后面的计划完全没关系。都是传统的营销套路,也就是之前该做啥还做了啥,没有体现哪些对应业务拓展策略,哪些对应新产品上市...
我问她销售有何反馈,她说要求ROI要达到10:1,好像没认真看。
我建议她重新从业务的方向做拆解,再看每一项市场部门如何配合。比如零售客户拓展100家,也许可以和头部客户一起做一个爆款案例,通过视频号、小红书传播,针对行业关注话题举办系列知识沙龙等。
小B把每一项业务策略拆解后,带着专业的提案和销售团队沟通。销售总监认真听完修改后的版本,给了很多好的建议,并承诺团队全力配合,共同实现目标。
案例3:小C举办了一场客户活动,晚上邀请参加会议的客户一起用餐。安排好落座之后,有一桌没有销售,小C自己坐了下来,和客户聊了起来。
席间客户提起这次学习很有收获,现在公司在扩张期,不知道有没有人力资源方面的产品可以更多的了解?小C反应敏锐,立马介绍了公司人力资源解决方案的优势,并对接了相关的销售。
销售团队当时只顾着大客户,对这个需求并不重视,小C判断这个客户派三人来参加活动,表明对产品和公司品牌很认可。另外他还分析了客户所在的行业正是热门赛道的下游企业,有可能很快要开始人员扩张。
小C持续和客户沟通,并邀请客户参加了好多次线上线下活动。很快销售捡了个现成的单子,对小C和市场部门也是非常感激。
这样的案例还有很多很多。
你有没有发现当市场人拥有了开始从生意的角度思考,也尝试用业务语言与高管、销售团队沟通的时候,他们更愿意听,市场部的工作开展起来也没那么难。
再来说说《深度营销》提到的CMO调研,高达76%的CMO认为他们善于发现公司的重要事项,并与公司领导者保持一致。但只有46%的CEO认为他们的CMO了解组织的发展方向,并且与核心团队的看法一致。
这中间的差距,我认为就是缺乏业务思维导致的。
如何拥有业务思维,当然不是通过听一次课就能具备,日常工作中与各部门的沟通交流,换位思考甚至短期的轮岗,参与某些客户项目等都是方法。
但在具体行动之前,市场人可以先思考“我们要做的这件事对公司的长期和短期意义是什么?能带来什么销售上的回报或者影响力的提升?”
而这一点,也许就是迈向业务思维的第一步,也是量化营销的起点吧。
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