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锦湖日丽创始人辛敏琦:B2B行业如何实现品牌溢价,抵挡价格竞争?丨被誉为“最懂B2B定位的企业家”

发布时间:2019-01-28 20:47
作者:辛敏琦丨笔记侠

B2B行业如何实现品牌溢价,抵挡价格竞争? 丨B2BGrowing
内容来源:2018年5月11日,由火种定位学会、定位学习网主办的定位圈最大节日——首届“5.11中国定位日”大会上,被誉为“最懂B2B定位的企业家”,锦湖日丽创始人辛敏琦先生进行主题分享:《定位,B2B企业实现竞争优势的“复合增长效应”的关键》。笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。

克劳塞维茨《战争论》中会战四原则的第二条:尽可能集中兵力在准备作决定性打击的点上。定位的本质就是集中力量打击影响销量的决定点。

互联网时代下,定位理论是否依然奏效?在B2B行业实施起来有有何不同,如何落地?定位书籍中没有提到的那些点,在实际中遇到了该如何应对?

被誉为“最懂B2B定位的企业家”,锦湖日丽创始人辛敏琦先生将用通俗、有趣的语言为你拆解B2B行业定位的各种问题,从概念到应用,为你全面解读定位从传播走向战略的关键。希望你有所收获。

笔记君邀您,先思考:

怎么提高沟通效率,更好的传播定位信息影响顾客决策?

怎么做配称,让定位从逻辑可能变为现实?

哪些要素可以帮助企业,在价值创造和交易方面大幅度提高效率?

一、B2B与B2C定位的不同点

2011年接触定位理论之后,我马上去自己企业实践,发现B2B定位实施起来有很大不同,并不像想象中那么容易落地。

因为B2B企业有几个不同点:

首先,对顾客的界定比较困难。

B2B行业往往是整个产业链中的一个中间环节,顾客可能是直接购买者,也可能是总装厂、OEM厂,甚至终端也有影响,而且采购决策者多,到底谁是你的顾客,针对谁的心智建立认知优势,这个界定比较困难。

第二,采购决策的目的不同。

B2B采购主要用于再生产,也就是通过再生产创造新价值,为企业赚钱,而且金额往往比较大,顾客愿花更多时间去接触了解供应商,更加关注产品的理性指标,不太关注第三方的看法,也就是打造品牌的彰显价值比较难。

当行业越来越成熟时,建立品牌偏好也比较难。
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第三,决策思考的方式不同。

里斯、特劳特总结了六大心智规律,告诉你怎么用直觉和提炼的心智快照影响顾客决策,但是在B2B行业,光这一点是远远不够的。

比如,大家知道尼龙是杜邦发明的,杜邦在尼龙方面的技术肯定很牛,已是众所周知。

但我们看到杜邦的尼龙现在并不能比竞争对手卖得更贵,国内品牌的尼龙哪怕便宜200元/吨,就会赢得顾客购买。

仅靠心智快照在B2B难以实现品牌溢价,抵挡价格竞争。

第四,品类经济特征不同。

购买金额、购买的频率、采购时间的压力、部件在再生产环节中的重要程度,采购决策团队对品类的技术成熟程度(同质化程度)的认知等等,这些品类经济特征直接决定了品牌的价值。

所以,我们要分析判断企业进入的是一个强势品类还是弱势品类。在这个品类里面,顾客怎么看不同的供应商,它们之间有没有差异化。

最终结果是打造出一个小而美的品牌,还是打造出一个大而强的品牌,当然也有可能是大而不强的品牌,这些都由品类的经济特征所决定,也和认知相关,但在定位相关书籍中还未展开研究。

第五,B2C行业可能不存在企业品牌的问题,但是B2B不一样。

B2B存在选择长期合作伙伴的问题,所以企业品牌也是一个品牌,只是它代表的可能是抽象品类。

 B2B行业,顾客的选择面临两个层次:

第一,企业作为抽象品牌,回答顾客选择跟谁长期合作的问题;

第二,采购决策则落到具体的产品品牌,回答品牌溢价问题。

所以,企业品牌和产品品牌都绕不开,这也是定位现有理论没有很好回答的问题。
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B2B行业,客户数量可能比较少,但是每一个企业采购量可能比较大,值得为每个细分市场、每个企业甚至每一个人定制传播方案。

而且,我们的销售队伍有机会跟客户接触,可能有5分钟、10分钟、半个小时跟对方交谈,怎么提高沟通效率,更好的传播定位信息影响顾客决策?

还是要回归背后的逻辑,了解大脑是怎么思考做决策的。

二、认知心智规律

顾客是怎么认知你和竞争对手的?

顾客是否对我们传播的信息做出期待的反应,这取决于顾客已有认知和所处的状态。

要理解这部分的知识,可能就要读《思考,快与慢》这本书。作者丹尼尔·卡尼曼以心理学家的身份获得了2002年的诺贝尔经济学家。这本书研究了大脑怎么思考和决策。


1.大脑的思考与决策模式

简单来说,人的大脑思考系统有两个:

系统1 是凭直觉,24小时在线;

系统2 是理性思考,理性思考是需要注意力的,需要消耗能量。一旦启动理性思考,可能对很多显而易见的东西视而不见。

举个例子,我们散步的时候问你“3×9等于多少”,你不用思考马上可以回答,但是“33×29等于多少”你可能要停下脚步,慢慢想一下才能回答。

最有名的一个心理实验揭示了系统2需要集中注意力:

球场上有两个队在打篮球,给测试者一个任务:专注去数白队传球的次数。

当大家专注数着屏幕上白队传球次数的时候,工作人员在球场安排一个人扮演大猩猩张牙舞爪走过,超过一半的人根本就没有看到那个大猩猩。

前景理论、确定效应、反射效应、损失规避等因素,也影响顾客的决策。

这本书里面有很多知识点,今天没有办法详细展开,就举一两个例子吧。

① 启发法与偏见

定位最常用的“关联定位”,就是借用启发法。

比如青花郎跟茅台关联,关联的因果是赤水河一水相连,这是典型的启发式因果关联,并不是真正的因果,但有了形式上的归因,可信度就大大提高。

苹果为什么从树上掉下来?因为苹果成熟了。这也是启发式归因,苹果成熟在前,苹果掉下来在后,前后关联度高,看似因果,真正的原因其实是万有引力。

② 损失厌恶

消费者对损失的厌恶,超过得到的偏好。

举个例子,让你参与一个游戏,抛一次硬币,正面是得到100块钱,反面是损失90块钱,你会玩这个游戏吗?

有50%的概率,赢钱超过损失,但真正玩游戏时一般人不愿参与,凭什么我要冒损失90块钱的风险?除非是得到200块钱、不是100块,才愿意一试。

人类历史上长期处于一种不安全的状态,进化形成了“损失厌恶”。

③ 禀赋效应

顾客对自己付出过,属于自己的东西有偏好。利用这一点,我们积极和顾客联合进行技术创新,顾客自然把这个产品和技术当成自己的孩子来推广。


2.心智规律
定位相关书籍总结出的六大心智规律,学定位的都知道,不详细去说,补充和强调两点:

第一,心智偏好自己的付出,对我们的启发是调动顾客参与,通过互惠互动,培养源点顾客,激发口碑传播,这是非常重要的。

第二,心智先入为主,印刻效应是你的机会点,要把握这个机会。

B2B行业顾客角色多样化,不是简单用一个广告,就期望能影响顾客决策,影响顾客的方式应该是多层次的。

认识了心智规律以后,我们要以心智规律作为基础,改善沟通效率,最重要的是两点:

一是顾客的认知,也就是当下的事实。

对B2B行业来说,还有一点很重要,尤其是新创企业,本来没有什么优势认知,就是想用定位打造属于自己的优势认知,如何建立新的认知?这第二个点更重要。

二是重组既有认知+新的事实。

认知难以改变不是认知不可建立,认知就是基于对事实长期积累的看法,所以我们要重组既有认知,加上新的事实,来建立新的认知。

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比如:在我们这个行业,一般顾客现有的认知都认为欧美企业化工更强,中国的民营企业凭什么比别人更强?

简单用物理层面的产品事实,还不足以改变顾客认知,所以要重组既有认知。

现在整个塑料制造往亚洲转移,往中国转移,化工在欧美是去产能化的阶段,最近十多年它们也没什么新的产能、新一代产品推向市场。

所以,我们可以传播这样的认知:

虽然欧美在老的领域技术很强,但现在生产的重心、应用的重心都转移到了中国,欧美创新的速度慢了,中国的新领域新应用蓬勃发展。

重组现有认知后,顾客就可以感觉到:

未来新的创新力量就在中国,是谁?在PC/ABS领域,应该就是目前在中国市场创新能力最强,市场占有率第一的锦湖日丽。

重组上一级认知,再辅助于你的实际表现,就会逐渐建立新的认知。

这是B2B行业建立认知优势特别要关注的点。


三、“运营配称”

是定位从传播走向战略的关键


1.B2B行业品牌四问:

东哥(冯卫东)在圈里有著名的品牌3问,在B2B行业得变成品牌4问:

第一,你是谁(什么)?界定企业所代表的抽象品类。

第二,为什么要跟你合作?你的抽象品类在顾客心智中的定位。

第三,你的产品和服务有何不同?采购决策品类在顾客心智中的定位。

第四,何以见得?信任状。

里斯说,聚焦是定位从传播走向战略的关键。

但是我觉得这个提法还不够具体、深入,聚焦只是让你做取舍,释放资源在焦点上做加法。但是还没有回答怎么通过运营配称的设计,让认知活动和运营活动更好的相互加强。

如果更准确的表达,应该是“配称,是定位从传播走向战略的关键”。
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“配称”这个概念是迈克波特在《什么是战略?》这篇论文中提出的,但文中也只阐释了一个框架,探讨得比较浅:

首先要取舍,然后进行整合,所有的运营活动要协调一致,相互加强,最后达到投入最优的效果。

文中列举了几个公司的案例来说明怎么实现协同效应,什么是配称,对“运营效率”与“配称”的概念做区分。


2.配称、认知聚焦、运营聚焦

配称设计需要把其他学科的知识和定位的知识对接起来,才能更好的让定位从传播层面真正变成战略,指导企业的运营活动。

第一个层次,要理清楚品牌战略和企业品牌。

竞争的基本单位是品牌。

首先,顾客是用需求思考,用品类来表达,即选择用什么品类来满足这个需求。

其次,选择了品类后,再考虑用什么品牌代表品类来满足需求。

所以,竞争最底层的单位是品牌,首先要厘清品牌的品类所属,界定当前的竞争主要是品类之间的竞争,还是品类里面不同品牌的竞争。
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企业战略是通过品牌去捕捉市场机会,对其他关键资源的抢占,这些关键资源在B2B行业非常重要,值得提升到战略高度去关注。

我们之所以要区分企业战略与品牌战略,是为了分清认知聚焦和运营聚焦。

认知聚焦是以品牌作为载体,运营聚焦是以企业作为承载单位,这两个焦点既要协调一致,又可以有所分离。


3.怎么做配称,让定位从逻辑可能变为现实?

首先,要做一个取舍。

企业的资源有限。要通过取舍和整合,各个运营活动之间要协调一致、相互加强、投入最优。

做到这一点以后,再怎么进一步深入下去?

这就要借助经济学的一些知识,做制度设计、合约设计和商业模式设计,通过价值创造、合约和交易结构的设计,提升运营效率。

还要厘清关键资源、能力是什么?

因为在这些方面加大投入,产出的边际效益大大不同。

然后,进行认知传播,建立顾客连接。

互联网给我们的最大启发是怎么跟顾客建立“强连接”。因为只有跟顾客建立强连接,才可能快速迭代产品,从而也有更多机会了解市场和消费者的变化,甚至建立路径壁垒。
B2B行业如何实现品牌溢价,抵挡价格竞争? 丨B2BGrowing配称的分类:

按顾客界面维度,可以分为与顾客界面相关和非顾客界面;

按驱动因素维度,又可以分两个方面:通用配称和专有配称。

专有配称直接与品牌定位相关,既与品类特性、制造方法等产品物理表现相关,也与源点人群、信任状工程、价格等顾客认知相关。

你在这方面投入更多,更容易打造定位,从而在创造价值、减少交易成本方面大幅度提高效率。我们定义为专有配称,这是要花更多精力的地方。


4.认知传播之销售队伍

B2B企业往往配备销售队伍,有机会和顾客互动,但很少企业会用到销售队伍去做定位的传播。

其实,真正可控的定位传播手段是通过销售队伍去传播你的定位。

你的销售队伍不仅仅要推广你的产品,还有一个很重要的功能:通过拜访顾客,利用前面说的心智规律和产品事实相关的情报、顾客认知相关的情报,有目的策划传播方案,就可以慢慢影响顾客的认知,建立认知优势。

当然,广告腔太浓的拜访,顾客就会觉得你是王婆卖瓜自卖自夸,不容易接受,所以还要研究B2B的传播技巧。

这方面我们企业非常重视,每年都会举办销售话术、产品展示推广大赛,案例复盘,不断研究,怎么把通过拜访做定位传播的效率提高。
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其他方面,包括产品的包装、宣传册、邮件、签名等等,比如我们公司的围墙上就是定位宣传语,客户来拜访的时候马上可以看到,这都是传播的渠道。


5.用户连接相关

B2B行业的顾客是一个组织,但是这个组织也是由具体的人组成的。只要是具体的人就会有情感,所以我们要做情感的连接、内容连接、能力连接。

这个连接必须是“合法”的,不是跟他们闲聊,只会请客吃饭,要跟工作相关,让顾客通过跟我们的连接,了解到上游行业有用的资讯,提升他们工作的能力。

只有这样,他们才会更加频繁、更加愿意的跟我们接触,在接触过程中我们就有传播定位的机会。


6.总结下来,在顾客界面做配称展开有几点:

界定重点目标受众,选择谁作为认知优势建立的突破口。这是B2B定位传播第一个重要决策。

什么是重点目标受众呢?就是我们习惯称为“源点顾客”的概念。

B2B企业源点顾客有两个维度:

一是谁对采购决策有比较大的影响;

二是谁对你的信息更敏感、会更加关注你的信息。

比如采购人员只对价格敏感,对交期敏感,对其他技术信息不敏感,所以很多技术细节的东西对他传播是低效的。

所有的传播归根结底要回答两个问题:引流触达,定位信息转化

所有信息传播方案的策划,都要把顾客认知当作既有的事实,从接收者角度研究信息发送。

B2B行业,不同决策需要不同信息深度,甚至是不同的表达,但是必须要有一个共同的焦点,这个焦点就是定位、品牌名、品类、特性形成绑定。

有时候强调市场定位,有时候强调顾客青睐,有时候强调畅销,有时候强调产品的事实等等。
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B2B行业信息的展开是多层次的,多层次的信息的展开基于你对顾客认知的理解,以及你对心智定律的掌握和应用,但也要有共同的焦点:

最基本的信息:品牌名、品类及特性。在这个基础上进一步展开:

你的差异化是什么?

你的信任状是什么?

你的产品事实是什么?

有哪些顾客用过你的产品?

不同人对不同信息有不同的敏感度。

深信息的进一步展示主要有两类:

支撑这些差异化的产品事实是什么、顾客认知的事实是什么?
这些信息本身可能比较枯燥乏味,如何让传播更有效,包括如何能触达到顾客的顾客。

顾客的顾客往往都不关注像塑料原料这样乏味的东西。你都要对信息进行设计,如何艺术化表达,把它包装在什么样的故事里。

比如宣传你的产品顾客可能不关注,但是你讲产品怎么开发出来的商业故事,他可能就会关注。

这就是B2B行业需要掌握和应用的知识。

在所有顾客界面的接触点上,不同层次顾客的心智中,形成焦点一致、信息深浅有别、相互加强的优势认知,是B2B定位传播成功的关键。

这里用几个案例跟大家做进一步说明。

B2B行业最容易被大家关注的经典传播方法是:B2B2C要素品牌营销。

有成功的案例和不成功的案例。

我做塑料,对塑料的案例比较熟悉,一个是模克隆(Makrolon)的PC和莱卡纤维。

杜邦做莱卡纤维大家比较熟悉,模克隆其实也投入了很多资源,但是大家不太熟悉。

Bayer用“模克隆制成”,做了B2B2C品牌可视化传播,可惜没有聚焦到某一个具体特性。所有PC塑料共有的特性,透明性、强度、阻燃、介电性能等,他们全部去做宣传。

这就很难在最终消费者心智中,跟其他竞争对手建立差异化区隔。

“模克隆制成”代表“质量更好”是不成立的,除非是品类刚开始的,行业内技术还不成熟的时候。现在,质量好是基本的,没有谁是贴上质量不好的标签,所以强调质量更好就没有意义。

假设它专注在透明度、纯净无杂质方面传播,就有可能在C端建立清晰的认知,有可能获得品牌溢价。

实际上,模克隆并没有比其他同类竞品卖更高价格,但是莱卡不一样。

莱卡聚焦于塑性高弹力,开展一系列认知传播活动:衣随心、真换爱的公关活动,赞助“莱卡好男儿”的音乐活动,最终在C端成功建立清晰认知,与其他同类化纤形成区隔。


四、战略配称设计要点

哪些要素可以帮助企业,在价值创造和交易方面大幅度提高效率?

价值增值=交易的价值-交易成本-(价值创造的)内部成本

界定企业关键资源和能力,应该有什么?

这一点对企业战略非常重要,自己能不能凭借自己的关键资源和能力,进入新的细分市场?

我们还要从组织架构去考虑,如何把配称设计转化成组织能力,这是现在很流行的“赋能平台”模式。

你要考虑何时职能模块化(专业化分工),何时组建复合型高能小团队(高效协作)。

在前端,外部成果容易界定,更适合通过高能小团队的高效协作快速决策,牵引组织发展。
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组织架构还要考虑交易VS管理:

什么时候交易代替管理更有效率,什么时候管理代替交易更有效率?

个人VS高能小团队,什么时候任务分解到个人做更有效率?

什么时候分解到高能小团队才更有效率?

战略配称设计要点,要围绕定位取舍、整合,建立可积累的认知优势、可积累的运营优势。最后,认知优势和运营优势要相互加强。

定位经营,实现复合增长效应,要通过定位和其他知识学科的结合达到这个目的。

首先,要洞察行业趋势,理解品类经济特征,找到差异化的逻辑可能,这是怎么找定位的过程。

然后,要进行配称设计,让运营优势和认知优势相互加强,实现复合增长。

最后用一个数学公式来诠释,沿着一致性的方式,运营优势与认知优势相互加强,通过复合增长形成突变效应。
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每个月进步4%应该是可以做到的,一年12个月,一年是1.6倍,两年是2.5倍,三年是4.1倍,五年是60个月,变成了10倍。

在B2B行业,人们往往高估短期努力可以做出改变,却常常低估长期积累带来的突变效应。

认知优势和运营优势相互加强,沿着一致的方向,复合增长实现突变,这就是定位经营!这才是最重要的。

这就是今天要讲的内容。谢谢大家!



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