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B2B企业品牌:如何实现品牌传播秒变现?

发布时间:2019-03-24 06:26
作者:Patty XU 徐建颖

随着近几年中国市场的快速演变,品牌人经常会遇到挑战三观的事,我们学习的经典的品牌理论中的一个个系统,以往像指路明灯一样照亮前路,但现在怎么就都出现失灵现象?

从2018年中国最具品牌价值的评选中发现,第一是腾讯,第二是阿里!谁能解释一下,腾讯的定位是啥?阿里到底涵盖了多少个企业?今天我们开口腾迅系,闭口阿里系,没有一个不是由超过200个满足各类功能企业一起构建而成。品牌定位的理念还能说的清楚吗?

放眼中国的外资品牌,西门子、ABB、通用、飞利浦,谁又能说的清他们的定位是怎样的?我们在进博会展厅里看到通用和西门子面对面,打擂台,拿出来的是他们的飞机引擎、可以秒确认肿瘤是良性还是恶性的3D核磁共振测量仪以及最为先进的医疗体系和智能化城市体系,问到“提起这个品牌你想到什么?”实话实说,大脑上面浮着的一片云告诉我“通用是美国最先进的产业的代表,而西门子是德国的,ABB是瑞士的,飞利浦是荷兰的!”,而品牌定位却一片模糊的。品牌也非常务实,跟着时代的变化,业务领域随需而变。

我换个角度看问题,就发现,品牌正在像丛林一样,已经演变成生态化运营的模式。在这个医疗领域,不只是单一产品而是从软件到硬件,进行全覆盖;在智能城市建设系统也是一样,硬件、软件、管理系统到法规管理方式一应俱全。品牌变成了一个个生态圈的名称。

对于品牌人来说,最恐怖的无疑就是技术产业对已有品牌形象的颠覆。特斯拉一个仅仅存在了几年的汽车小厂,却要宣布汽车发动机技术的末日即将到来。奔驰宝马如果还抱着祖宗传下来的技术就可能只能要饭了。而无人驾驶技术在解放汽车对人类驾驭的限制之后,也就解放了人对汽车所有权的依恋,这将全面颠覆大家对移动的理解,未来我们出门可能不是“开奔驰,坐宝马”很可能是托尼晚睡赶稿,早上叫个希尔顿,在上班路上补一觉,伊丽莎白出门没化妆换衣服,叫一个香奈儿,路上画个美妆顺便挑一套合适的衣服,而二狗子中午赶场子,没时间吃饭,坐东来顺,边走边吃。品牌已经不能期待更为长久的影响,不是在颠覆中生,就是在颠覆中死。当下变现是关键。

说到“变现”,现在模式最成熟、影响最深远的,无异于电商对媒体的颠覆。品牌人最熟悉的媒体,面临的变革可谓是最深远的。

以往的媒体就是卖内容,卖广告,卖权威。现在呢?实话实说,如果这个媒体没有建立电商平台,我都不敢跟它进行深入的合作?为何呢?“你知道我应该怎么跟客户沟通吗?”“从了解客户的需求到成交甚至到服务,有多少个痛点和瓶颈,你了解吗?”“我要做线上活动拉销售,现场交易准备要做什么?哪些内容是引流的,哪些环节是促成交的?在哪个时点可立马引来销量,应对现时的大客流,带宽需要是多少吗?”如果不做电商,媒体能回答这些问题,真正知道应该怎么配合吗?媒体只有把自己变成媒渠,一个真正能够实现销售并盈利的渠道,才能得到大量的品牌商的高看和尊重!

品牌也是一样的。如何更生态,更前瞻,更渠道的进行建设,才是面对当今不快无立时代的真正的生存之道,所以今天我们一起来聊聊如何让品牌传播能够实现秒变现。


1、 品牌向谁传播

首先我们先来聊聊,品牌传播,向谁传播?目标的不同,我们需要采用的手法天壤之别。“变现”的方式也是各有千秋,所以搞清对象是品牌传播的根本。

在总结不同发展阶段公司的实例之后,我将品牌传播的驱动类别,分成了两轮,也就是双轮驱动。第一个轮是我们常说的“营销市场轮”,营销市场轮中包括:员工、渠道合作商、供应商、最终用户及品牌的粉丝。他们都是我们营销市场生态中的核心组成部分。第二个轮是“资本市场轮“,其中包括有:投资市场中的投资客、股东、友商和政府相关部门。其双轮之间相互牵制,相互作用,这就构成了面向品牌生存发展的全要素生态观。


2、  7大对象分别阐述

针对每类推广对象,我们应该传递什么样的信息,通过什么合适的渠道,达到我们预期的变现目标,我们分解开来进行阐述。


01、针对员工的品牌变现

我们先从“员工”聊起。成熟的品牌传播学院派领袖都指出,品牌形象的传播第一要务是在员工群体中的传播。只有得到员工的接受、认可和首肯,甚至是钟爱,才能对外进行品牌正能量信息传播。心理学中有个原理,人往往真正接受一个事物,才愿意大胆诚心的向他人推荐。所以员工是我们进行品牌传播的起点。

而对于员工来说,品牌应该向员工传递什么样的信息呢?

第一:品牌精神和价值,在这一步取得员工的价值认同是核心,是关键。俗语有道“士为知己者死”,在让他感觉到他在从事一个非常崇高的事业时,来自员工自身动力驱使下做出的贡献,往往不是简单的钱能买来的。

第二:与品牌同行,可以使他们感受到更有尊严的存在,当员工在面向大众推广一个能够快速改善人生活状态的产品,当看到顾客满意的表情或者网页上的一个点赞,这样一个个品牌故事,他们都能感觉到自己对世界进步的贡献,都会产生由衷的幸福感和人性的尊严,这样员工会更加努力的投入工作。


而企业得到的回报是什么呢?将会得到三种回报:

第一,来自员工自我驱动的工作积极性和创造力的爆发,当然这个创造力,需要公司建立机制上的呵护、引导和培育。从人力资源管理经验数据现实,这部分可有近30%提升空间。

第二,更低的人工成本。当大家公认好评的品牌,从招聘开始就会有更多的员工推荐,有条件,有潜质的潜在员工也会抱着学习的态度,哪怕降低一点酬劳,也要进入一个受人尊重的好品牌企业中,从招工成本到员工成本都会降低。这点上,我们从华尔街的基础员工薪酬并没优势,到BAT不眠不休的码农群体,都能看到这个现象。

第三,我们可以得到优秀的未来的合作伙伴。在中国,两大商帮对中国民营经济的影响举足轻重,一个是浙商商帮,一个是闽商商帮,这两个商帮在近40年的发展历程中,都呈现了一个发展模式,就是“群狼战略”。一个行业,无论是在中国还是全球,被中国的一个村或镇,垄断了近70-90%。他们是怎么发展的呢?就是先到带头人企业里打工,一两年之后,或者通过抬会或者自家亲戚朋友,或者带头企业给个启动资金,就支持员工出去闯,建网络,做服务,在这个产业中尽自己的力,合作共赢,一起做大。笔者曾经服务过的企业中,最优秀、体量最大、对企业最忠诚的经销商、供应商中,超过40%是来自自有员工。同时,在优秀的外企中也呈现出类似的情景,因为发现一个非常好的创业良机,而辞职创业的优秀员工,往往也是处在企业发展的生态链中各条战线上,在后续与企业的合作当中,也会因为对企业的深厚的情感,带来诸多极富价值的探讨和合作的优惠。

而我们的品牌应该对员工如何作用呢?用伟大的使命感,来感召最优秀的员工;用品牌在行业中的强势地位去吸引权威崇拜型的员工;用品牌良好的口碑来打动从众型的员工;用对先进科技的探索精神来吸引前瞻性人才和技术崇拜型人才。其中的妙用,大家可以边实践,边体会,边摸索。

而我们通过什么媒介和形式来进行品牌传播呢?对外,通过业内良好的口碑塑造和鲜活的品牌故事来进行传播;对内,则通过企业愿景价值观的打造,前行中取得的成就和企业文化建设来激励员工,形成统一的价值观认知和行为准则实践。


02、针对To B端的最终用户的品牌变现

在面向To B端的最终用户,品牌的意义就是帮客户成功,成为其不断成功路上的推手。

无论外企还是本国企业,如果您是行业内的TOP3以内的企业,传递给客户的应该是最先进生产力的代表,科技领先,优美的产品或完善的解决方案和更高的效率,增强自我的稀缺性,这才是客户选择您的理由。而作为跟随者的品牌,稳定的产品质量和踏实的服务,非常优秀的降本增效的利器则是你打败领导品牌的强劲武器。

还有一点非常重要,此举可以快速提升品牌变现能力,那就是建立一套优质的售前指导、售中协助和售后维养的客户体验系统,你要如专家或教练一般,教授用户,从需求梳理、品牌接触、产品选择,下单采购、接货安装、使用维护整个过程中,客户可能会遇到的问题或者说是坑,这些问题会带来怎样的困扰,而品牌方我们,能帮他们如何顺利的解决这些问题,达到合作的顺畅和长期良好的合作关系。

这个体验系统,不仅可以降低双方之间的交易成本,增加品牌对客户的陪伴时间,提升客户对品牌的情感,更重要的一点,可以增强品牌对客户作业场景和问题的理解,从而发掘商机,可扩展定制更适合不同客户的产品系列,进一步增强客户对品牌的依赖性。我必须强调一点,面对TO B客户做品牌有一个观念必须建立,就是“安全稳定的运行”是品牌的立身之本,也是品牌发展的红线,如果做不到产品品质的稳定,还是建议压根不要做品牌。因为早晚要赔死。

说了那么多品牌对客户的理性价值,因为在TO B客户决策过程中,理性决策占比非常大,超过50%以上,但这是不是说明感性价值就不重要了呢?并不是,感性价值,在决策前端,对其选择路径起到方向指导意义。时代先锋,最先进生产力的代表,无疑会指导客户选择业内最优秀,最前瞻性品牌的产品。而“具有强烈性价比竞争优势”的定位,无疑将是引导客户,在有强烈 “降本增效”压力时的不二选择。

而我们应该如何更充分的在TO B的客户端,实现品牌价值秒变现的呢?

除了将你的客户培养成为你的死忠粉,建立稳定的交易对象,还可在三个方向上挖掘更多价值。

第一便是客户推荐,作为行业内的成功案例,可以帮品牌争取到更多行业内的优质客户。

第二就是很可能成为品牌的投资方。笔者曾经有过一次经历,在听完一次行业内大数据平台公司做的一个调研报告之后,就建议公司对这家企业进行并购或者入股。然而得到的反馈却是,很多家业内领袖品牌都想成为其股东,但因为没有一个更中立的身份,大数据平台企业在犹豫是否接受这类型的投资。

第三把TO B客户当作渠道,扩展我们的销售网络。大家可能熟知在京东上的众筹模式,这在TO C市场中是耳熟能详的营销模式,而作为TO B客户,是否值得尝试呢?去年就已经有事实证明,一旦面向TO B客户进行众筹,组织的好了,会出现市场裂变式的增长。远远超出品牌企业的预估。


而具体我们应该实施什么样的方式可充分实现针对To B端客户的快速变现呢?

五大方式可以快速提升:

第一:产品评测和成功案例学习。这一点刚才已有所提及,就是通过第三方平台帮我们就服务和产品进行公正客观的评测,从而得出判断,进行证言。在与客户合作了一段时间后,双方之间已经建立了友好的合作关系或长期合作伙伴关系之后,我们可以对客户进行采访,撰写成功的品牌案例故事,在对应行业中进行广泛的宣传,深挖商机。

第二:聘请专家帮助著书立说,进行专题研讨,将其内容转变成知乎,百度知道上的问题解答及知识点。此举的目的是将是面对客户的问题,我们的产品和服务如何解决,将解决方案信息化,知识化,系统化,从而培养有求知欲的客户成为我们品牌的粉丝,培养感情,锚定思维,潜移默化的对其进行影响。这种营销方式对客户促销成功率是非常高的。知乎曾经有个统计,简单产品的合作促成率竟高达70%。

第三:建立一个品牌的体验中心带领客户走进企业。在体验中心中,研发系统可以用最高科技和最先进的的研发成果震撼客户;制造系统,可以用最先进的智能制造和物流的管理体系和严苛的产线、物流管理系统来震撼客户;检测系统可以从原材料到成品检验,严谨的质量态度来震撼客户;而营销系统,可以通过我们的完善的产品线、服务体系及完善的渠道支持,成功的客户案例、行业渗透等内容来震撼客户。

以笔者的经验,经过这一系列深入品牌的洗礼和教育,可有效建立客户对品牌的信任和成交达成率在90%以上。当然品牌体验中心的建设目的也不仅仅是针对客户,同样针对投资市场、渠道网络端和政府合作端,如果能够面向对象的准备好解说方案和内容组织,将会对营造良好生态圈起到举足轻重的影响。

第四:组织品牌自有的峰会和展会。在这类峰会,就是属于品牌的盛宴,我们可以充分展示品牌对未来发展趋势的理解,对各类客户需求前瞻性的研究,以及属于品牌自己的最新研发成果,系统或者产品。近几年各大重点品牌都会在开年旺季到来之前,组织属于自己的创新峰会,而且每年的规模越来越大,也充分说明了这种模式实践效果的优秀。

第五:建立属于品牌自己的业余专家社群。这是一个产品研发、行内专家、媒体资深编辑和专业用户共同沟通的探讨平台,在产品开发或使用过程中的瓶颈问题、关键难点需要攻关,通过与专家或自身用户的共同探讨,开放思维,合力研发,他山之石经验借用,找到问题的解决路径。在这里还可以跟大家分享成功经验,甚至针对品牌感兴趣的问题,设立大奖进行竞赛,从而找到适合不同场景的解决方案。

当然这五个快速变现的方法,最好都能整合多种媒体传播形式,得以更大范围的传播,以及二次传播。所以这就要选择优质懂我的媒体,方能实现这系统、稳定的合作。


3、针对渠道、供应商等合作伙伴的品牌变现

针对渠道和供应商,作为企业生产和营销供应链中的重要环节,加快其变现速度,就是加快品牌传播的变现速度。

我们通过三招,提速其变现速度。

第一招,通过标杆学习,运营指导其在研发、制造、物流、检核等方面的优秀管理模式学习,增强供应商的管理水平,为品牌企业提供质量更稳定和价格更低廉的原材料或服务。

第二招,将企业自有的知识体系的营销化后灌输给渠道经销商,帮助他们提炼出属于品牌的“生意经”。根据他们的需求,引入更为高效的管理系统,帮助他们提升运营效率,降低运营成本,帮其成功。

第三招,最专业的成功成交的示范,品牌要发挥自身的案例收集优势,与时俱进,定期提炼成功的营销、服务案例,推广给渠道工作人员,从而实现成功经验的快速复制,快速变现。

而我们的变现方式便是在稳定的供应商和高效的经销商良好运作关系之下,供应商的产品的成品率将稳步提高,同时也可以整体提升产业生产集群地的整体管理水平。而从营销端,产品的成交率也将会不断上扬。可能会有朋友问,如何做呢?定期召开的供应商大会和经销商大会,就是定期进行经验分享和感情巩固的关键行为。

其次,身先士卒的探索成功的“生意经”,以笔者的经验,在这个环节,可以多与电商渠道合作,多向快消电商学习,更多的尝试新型的营销和促销方式,如果做好充分的策划和准备,做好前期的活动预热,效果往往会出人意料的好。笔者曾经对比过在,同样的产品,在TO C的电商平台一个活动销售过万,如果转向TO B电商平台,销量就可能过百万。所以广阔天地,大有可为,值得探索。

除此之外,我们要将对供应商和渠道经销商帮扶作为品牌的重要职责,帮设立专项进行,指派专人,组织专题活动进行帮扶。而且要建立常设机构,系统的贯彻实施。同时也要不断通过事件营销,邀请渠道经销商共同参与进来,通过战役锻炼出一支支能打硬仗的队伍。

目前,针对营销市场这个驱动轮的三个要素,员工、最终用户和渠道,供应商部分已经做了简要的介绍。对于传统的对品牌的认知,这可能已经完成了品牌传播的近80%的工作。但当今的中国,市场环境形态已发生了重大的变化,投融资市场,也在大力挺进之前视为传统制造业及服务业,而中国政府也在进一步加大对产业政策、企业经营环境的影响。所以作为品牌传播变现的机会,不仅存在于营销市场端,更存在于资产市场端。下面我们将继续介绍投资市场端,品牌传播将如何变现。


4、针对投资客的品牌变现

投资客的投资思维方式更多是面向未来3-10年甚至更长久的一段时间,所投资本的收益。

所以品牌在面对投资客时,能够说服其投资的关键点为以下四点:


1、改变人类生活方式的能力

比如吉利投资飞行汽车,这种汽车对出行效率提升十倍以上,人类从此可以摆脱道路的束缚,这样大量的道路基建投资便可将成本降到近乎零。比如5G时代到来,物联网将替代互联网成为未来信息交互的主体,这样一来,将激活所有传统产业的产品设计和解决方案设计。这其中的想象空间将会无限扩展。比如可汗学院的经营方式,将来让知识变成免费的,这将让世界任何一个角落只要有互联网,就能受到同等优质的免费教育。这些美好的梦想,在赋予实施的过程中都是引起投资客兴奋和投向的重要题材。


2、成功的商业盈利模式带来的强劲的增长和盈利能力

投资客,不但关注你的梦想,更关注在实现梦想的路上,你跑的有多快。所以打磨好你的盈利模式白皮书,明确其中清晰的发展策略和阶段目标,然后竭力的推进策略的落地,并形成非常清晰的,实时可得的效果指标,当在市面上呈现出强劲的市场攻势和漂亮的成绩单时,投资客将会形成涡轮效应,蜂拥而至了。


3、短、中、长期品牌所具有的先进性的代表

我们除了要有成功的盈利模式,还要不断展现出在短、中、长期品牌所具有的先进性的代表。我们回望,无论从腾讯QQ、微信、金融、云到阿里从电商、物流、金融、新零售、工业互联网、阿里云服务,医疗健康,都透露出其强大的改变人类现有生活方式的先进性。而谷歌,更是要将天下的信息,汇聚其中,并不断推出研发级的先进技术,无论时对教育领域的改造、还是对自学习式机器人的研究,到脑机互联,甚至到生命工程中永生项目的研发,无不刺激着每一个投资客兴奋的神经。短期大家已经看到应用方式转变,中长期已经看到科学技术的成型,并在不断完善的产业化进程,都将是投资客追捧的热点。


4、关键投资名人的站台

在中国市场,有了BAT的投资加持,无论是亲生的还是后养的中小创业型企业,借助平台资源,都能得到长足的发展。而企业领导人在公众媒体及投资市场上不断的亮相,立德立言,代言自己的品牌和服务也是获取公众,投资界更大关注度及与政商界建立良好关系的重要的一环。

而其变现的方式有哪些呢?

除了直接的资金投入,更为重要的是获得高人指点,与更多品牌进行跨界合作,互惠流量,让品牌的推广不再是孤军奋战,而是有一群创业的兄弟,互帮互助,交流经验,共同创新,俗话说“独行快,众行远“。京东刘强东在多个场合都表示过,如果没有红衫资本给出高屋建瓴的运营方式的指导,人力资源方面的支持,和优质资源的整合,就不会成就京东目前的成就。无论是特斯拉还是近两年异常火爆的脑机互联技术,由于马斯克的投资、宣传加持和产品设计方面的指导,加速了其发展,通过产业品牌间的相互扶植,成为投资市场的新热点。

2018年的一个奇葩案例——区块链卖币在中国的火热,更是将此演绎到了极致,由于美国投资界的热潮,在美中国学者的大力鼓吹,中国互联网及社群营销的热炒,将区块链演绎卖币演绎的登峰造极,一时间一个刚出炉的白皮书就能瞬间换来几亿投资,市场造富效应无以复加,各路富豪,趋之若鹜,直到国家明令禁止,才使这卖空气币的行为得到遏制。


言归正传,针对投资客我们对其的品牌传播的方式应该是怎样的?

第一,品牌宏大的抱负。用充满伟大力量的抱负来感召资源。如同“无人驾驶,拯救每年500万个因车祸被毁的家庭“。如同”电动汽车还你一片不再受污染的蓝天!“

第二,用核心技术的小故事,例如:通过区块链还你一个真实的世界。通过石墨烯技术可实现脑机互联信号无损伤传输,及曹原通过石墨烯实现常温下的超导,都快速是投资客快速集结。

第三,用核心人的故事,聚焦在一个代表品牌的人身上,前文已说,在此不赘述。


5、针对股东客的品牌变现

品牌对股东来说,最核心的价值就是可以稳定的,健康的,持久的赚钱。所以面对股东,抓住三点,就可稳定他们的投资兴趣。

第一,强劲的盈利能力。就如同各大投行对每个投资项目根据其年报和每段时间股东大会所讨论的重大议题,给予各企业品牌以投资价值评级。

第二,面向未来改变世界和健康的发展规划。因为投资未来将是取得今后长足发展的保障,但这个选择要得到股东们的首肯。就比如能源产业在新能源的投入,往往前期是巨大的,但国家有扶植政策,后续能产生良好的社会效应,前期会冒一些风险,但后期会有长足的回报。会是未来的技术发展热点。这一切信息传递都给股东以可持续发展的信心,就可获得股东资金的再投入。

第三,一切发展,要让股东感觉,品牌是站在行业发展的风口上。因为大家都知道,只要站在风口上,猪也能飞起来。只有抓住风口,企业才能在竞争中屹立不倒。这是给股东最大的一颗定心丸。


而变现的方式有两种:

1、对于上市公司,股东给予良好的反馈,使更多股民的追捧,使股价不断推高上涨。对于非上市公司,同样在现有股东当中的良好口碑,再吸引投资将会更加方便。

2、对于公司的债务,在公司取得良好收益和强劲增长的前提下,“债转股”的转变将也会是股东乐意的选择。

而面向股东有效的传播方式为品牌各时间段的年报、半年报、季报及对未来的发展规划。当然这一切都是以品牌现有的口碑作为背书的。


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