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华与华华杉:放弃品牌顶层设计的傲慢

发布时间:2019-04-22 21:00
作者:内容来源|混沌研习社

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今天大家为什么来混沌研习社学习呢?因为焦虑。怎么才能不焦虑?深度学习。我们今天讲营销,就是教大家如何锁定消费者的心智


今天分享的内容主要包括企业战略、价值之轮、品牌创意方法论。



企业战略:不要盲人摸象,而要站在更高处看大象。


认识论决定方法论,所以在讲企业的战略方法论之前,我们先想想什么是企业?


德鲁克说,一个社会问题就是一个商业机会,一个巨大的社会问题就是一个巨大的商业机会。企业的本质其实是一种社会分工的机制。所以在找企业位置的时候,首先是找一个社会分工。


2016年3月,扎克伯格跟马云说,现在硅谷创业有一个问题,很多人没有想着解决什么问题,就开了公司。所以人们为什么不能成功?就是在如何能成功以及如何能更成功上面想太多,在我到底能干啥上面想的太少。


所以后面我要详细讲下华与华企业战略方法论。在此之前,我们先来了解下前人关于企业战略的智慧。



十大战略学派


明茨伯格在他的《战略历程》一书中,总结了人类的企业战略思想史,将之归纳为十个学派:


第一个是设计学派,他们认为战略是可以设计出来的,战略的形成是长期孕育的过程。

第二个是计划学派,他们提倡严密的程式化制定、执行和检查的体系。

第三个是定位学派,他们认为战略形成是一个分析过程,并试图建立起一套能经受竞争考验的“通用”的战略模型。

第四个是企业家学派,他们认为战略形成是一个构筑愿景的过程,他们把企业家基于战略愿景的个性化领导能力看着成功的关键。

第五个是认知学派,他们认为战略形成是一个心智过程。他们借鉴人类认知学科的相关知识,特别是认知心理学领域的研究成果,探索战略形成过程的本质。

第六个是学习学派,他们认为战略形成是一个涌现过程。学习学派同意认知学派所说的,战略的复杂程度远远超过设计学派、计划学派和定位学派的描述,那么战略家应该怎么做呢?学习学派说,要不断学习,“不再是对变化进行管理,而是通过变化来管理。”这样,就形成了断续渐进主义、逻辑渐进主义、演化理论、战略涌现、学习型组织等概念,和战略管理的混沌理论。

第七个是权力学派,他们认为战略形成是一个协商过程。战略的形成由权力和政治决定,既有公司内部政治的政治战略,又有公司外部的联盟、政治博弈和集体战略。

第八个是文化学派,他们认为战略形成是一个集体思维过程。文化学派认为,战略形成是根植于文化,受社会文化驱动力影响的过程。文化学派关注文化对保持战略稳定性的影响,或者对抵制战略变革的影响。把组织文化与集体认知联系在一起,就是“组织意愿”,以主导价值观凝聚现代企业。

第九个是环境学派,他们认为战略形成是一个适应性过程。把外部环境定位成战略形成过程的三大中心力量之一,同领导力和组织这两大中心力量一起,有助于协调关于战略形成的总观点。

第十个是结构学派,他们认为战略形成是一个变革过程。组织和组织周围环境的状态叫结构;战略制定的过程就是变革。


在这十个学派里,前三个学派都属于第一类,因为他们都明确地制定战略。


设计学派能设计出战略,计划学派把战略的制定、执行和检查都形成了庞大体系,到了定位学派,不仅设计制定出来,而且还聚焦了。尤其是迈克尔波特和波士顿公司,他们甚至提出“通用”的战略模型,试图解决一切问题。以上三个学派,明茨伯格都说他们把战略“过度简化”了。


第四个到第九个学派归为一类,这六个学派是没战略的。他们不关注具体什么战略是通用的战略,他们研究的是战略产生的过程,以及如何来管理战略产生的过程,他们不给你指出一个通用的战略,所以这六个学派更加谦逊。


第十个学派叫结构学派,它把前九个学派都综合了起来。


以上10个学派可以说是目前为止人类在企业战略上面全部的智慧。


那么明茨伯格如何评价这10个学派的思想呢?他认为这些战略都是盲人摸象。甚至是“过度简化”的盲人摸象。



华与华企业战略“三位一体”模型


那么华与华也走到企业战略的这个大象的前面,我们也想来摸一摸,这个象到底是什么样。但是我个子小,摸不到怎么办?那就站远一点。也就是说,我们要用更高更远的视角看这只大象,因此我总结出了华与华企业战略的“三位一体”模型。


在这个模型里面,我重新定义了两个概念,一个是企业社会责任,一个是企业战略。


过去的企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时,还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念,强调要在生产过程中对人的价值的关注,强调对环境、消费者、对社会的贡献。


我不赞成这个观点。


德鲁克说,追求利润最大化,是对企业最大的误解,甚至是诬蔑。与其说企业追求的是利润最大化,不如说企业追求的是利润最小化。


企业为什么会追求利润最小化?因为利润是企业投入竞争的资源,企业在竞争的时候都是尽可能地缩减利润,然后挤掉对手。任何一个把利润作为唯一追求的企业,根本不可能生存。至于对员工的关怀,还有比企业更关怀员工的吗?比如海底捞这样的企业,他们的信念是用双手改变命运,他需要你去教怎么关心员工吗?他做到的比你多得多。


德鲁克说,由于大众对企业追求利润最大化的误解,造成了公共政策的偏差。为了避免有些企业盲目追求利益忽略社会责任,公共政策会一定程度上限制企业行为。而我们重新定义的企业社会责任和企业战略,给企业找到了更多的正气和正能量。


既然企业的本质是为社会解决问题,那么我们要做一个企业就要先锁定一个社会问题,然后把解决这个社会问题当做我的责任。


我们重新定义的企业社会责任就是企业为社会解决某一问题的责任。我们重新定义的企业战略就是企业为解决某一社会问题而制定的战略。


“三位一体”企业战略模型案例:360


我讲一个360的例子。


2012年的时候,小米发展得特别快, 2013年估值就达到了400亿美元。


相对于小米的高性价比, 360的价值在哪里呢?


360先是做了免费杀毒软件,进入移动互联网时代,为了提高360手机卫士的装机量,360又研发了拦截垃圾短信和骚扰电话的功能。从杀毒再到拦截垃圾短信、骚扰电话,360解决了中国的互联网安全问题。我们还承诺,只要你用360浏览器网上购物,被骗了,360先赔。


这时候中国没有一个互联网安全的企业,所以我们在360标志下面加了两个麦穗,成立了360互联网安全中心。我们锁定了360要解决的社会问题是中国的互联网安全。我们锁定了360的企业社会责任和经营使命是保护中国互联网安全。


接下来如何根据社会责任和经营使命制定战略呢?凭常识去想,解决互联网安全要分三个部门,分别是个人网络安全、企业网络安全、国家网络安全。


当我们做这三个部门规划的时候,360还没有企业安全的业务。怎么办呢?收购。然后360就先后收购了企业安全领域排名靠前的两个公司,一个是网神,一个是网康,除此之外还收购了好多其他公司。


直到2015年360企业安全集团成立,才算完成了个人网络安全、企业网络安全、国家网络安全这样一个架构。


下面跟大家分享下GE这个公司。它是非常值得研究的,因为自从成立以来,它保持着两个奇迹:第一,100多年没改过企业logo;第二, 100多年从来没有亏过钱,包括1929年大箫条的时代都没有亏过钱。


现在GE要转型做工业互联网,360只好做配套,做工业互联网安全。在做工业互联网安全的时候,我们又重新定义了公关。


根据爱德华·伯尼斯定义,公共关系是一项管理功能,制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。就好像一个人从监狱里放出来,要重新做人,要获得公众的谅解和接纳。这就把企业置于不道德的前提,要求企业做点好事来对冲它做的坏事。


人们为什么愿意说高大上东西?就是因为最基本的东西做不到。因为基本的东西做不到,所以才做一些好事来掩盖没做好的事情。比如,一个自来水公司的社会责任是保持清洁、安全的饮用水,做得到吗?做不到。那就只能去盖希望小学,只能去搞公共关系。


所以我们重新定义的公共关系是企业尽社会责任的社会服务产品,用产品开发的思维来做公关。我给社会做点事,这个事做了,形象自然就有了。


比如,我们帮360做的中国互联网安全大会,是诚意、正心、无我的去做,我们没有冠名360,也没有唱独角戏,而是真正地把互联网安全问题列出来,每个领域设置一个分论坛,请这个领域最顶尖的专家来解读这个问题。


为什么要这样做呢?还是前面的这个理论,企业战略不是企业的战略,而是企业为解决某一社会问题,为社会制定的战略。在我的战略里面,中国互联网安全大会也是我解决中国互联网安全的一项产品和服务。只不过企业网络安全收了企业的钱,个人网络安全形成流量分发的商业模式,而中国互联网安全大会只是我给社会的一个免费服务产品而已。这就是公关。


企业战略“三位一体”,意思就是说,在制定企业战略的时候,我们不要盲人摸象,而是站到更高更远的角度去看这头大象。


如果说三位一体是基督教,那么社会就是圣父,企业就是圣子,经营使命就是圣灵。如果没有使命,企业就没有灵魂。一个没有灵魂的企业,你以为会穷得只剩钱吗?一定是穷得没钱。



价值之轮:产品、服务、体验、知识、梦想


前面讲了企业战略的方法论,那么关于我们的方法论工具,我想讲下华与华企业价值之轮。


虽然我们总说“只问耕耘不问收获”,“一分汗水一分收获”,但我们在做企业的过程中,要避免把一个企业过度简化,你得知道你的汗水都浇灌在哪儿。


关于这一点,我们提出了一个方法工具,我们称为企业的价值之轮。企业的价值之轮包括五个方面,分别是:产品、服务、体验、知识和梦想。



企业就是产品


处于企业的价值之轮最中心的一环,是产品。


做企业,你要能说清楚你的产品是什么。甚至有一句极端的话,叫“企业就是产品”,“战略就是产品”。


当你说到苹果的时候,我们能马上说出iPhone这个产品。当我们说到一个餐馆的时候,我们能说出两道餐馆的招牌菜。如果说不出来,那说明这个餐馆肯定不成功。


那么,产品是什么呢?产品就是你企业的“三个代表”。


我特别喜欢江总书记提出的“三个代表”。套在企业上面,就是企业要始终代表先进的生产力,始终代表先进的文化。第三条我改了一下,企业要始终代表顾客的利益。只有代表顾客的利益,企业才能生存。


什么样的公司体现了先进的生产力和先进的文化呢?在手机行业,苹果就代表先进的生产力和先进的文化。


性价比是最没有价值、最有害的。做产品的时候,大家不断地去比性价比,比谁的价格低,然后越做成本越低,也就越做越恶劣。经营的最高境界,是货真价实。企业只有实实在在做出了真东西,才要得上价。  


那在汽车行业,现在先进的生产力和先进文化在哪儿?是在奔驰宝马,在特斯拉,还是在谷歌?这就是未来的范式转移,你的根在这儿,但是有一天传统的东西会全部消失。这很可怕。


所以说,企业要始终保持先进的生产力量合乎先进的文化。


服务创造附加价值


产品之后的一个“价值之轮”,是服务。


服务创造什么?服务创造附加价值。光有价值是不够的,你的产品必须有附加价值。


在华与华,我们有一个词叫“120分主义”。我让员工去做的,你都做到了,这叫100分。但100分不够,因为100分没体现出你的价值。一件事交给你了,如果你能自己思考这个事,在我交代的基础上再加20分,那这20分是你的附加价值。


但我们真的拥有很多120分的员工吗?没有,大部分员工都只能拿60分。做领导的都有这个体会,我们有时候给员工说一个事情,但是他会理解不了你在说什么,也交不出你要的东西来。


这是谁的责任?是交代事情的人的责任。在一个公司里面,如果每个人都能承担起自己的责任,这个公司就有发展前景。要是每个人遇事都觉得是别人的责任,那这家公司就没救了。


又比如说海底捞的服务,海底捞是我的客户。我问过创始人张勇关于服务的事情,他跟我说:“啥子服务,我都不晓得啥子服务。人家来吃饭还要排队,你总得要招呼的嘛。”


我觉得他说得很朴素,很本质。人家来你家吃饭还得排队,你不得招呼一下嘛?这就是一个普通人的良知。


那有人会问:“服务需要多少成本?”张勇回答说:“啥子成本?店里面人都坐满了,还有什么成本?”


西贝也是我客户。它的老板说过一句话:“你只管把东西做好,钱不够找客户要。”我觉得这就是企业家,这就叫货真价实。你得给客户提供服务,创造附加价值。


公司要创造体验


“价值之轮”的第三轮是什么呢?是体验之轮。公司要创造体验。


海底捞有一个变态服务,就是你一个人去吃饭的时候,服务员看你一个人挺寂寞的,就拿个洋娃娃放在座位对面,陪你吃。这是一个服务,它创造了体验。


我们把客户体验到的服务分为三个阶段:来之前、来之中和来之后。


在来之前,客户是有所期待的。一定是他带着某个期望值,他才去某个地方,用某个产品。


那么来之中要有什么?要有惊喜,这个惊喜创造了体验。海底捞的洋娃娃往那儿一摆,就给客户创造了惊喜。


客户走之后呢?我们要让客户感觉这段体验值得回忆,让他们乐于谈论。当顾客乐于谈论你的产品,就等于是在替你传播。所以说,最重要的,不是让顾客向我们买,而是让顾客替我们卖。


客户走之后,我们最好还能让客户带走一件信物。比如说有人第一次出国,去巴黎,回来之前买一个埃菲尔铁塔,之后往家里柜上一摆,就等于你在你们家给巴黎竖了一个户外广告。


这里我还想举一个太平间的案例。



没有人会否认,进太平间是人生最惨痛的一种经历。当你的亲人终于无可挽回,所有的医生都撤了,工人进手术室或者病房来,把你死去的亲属推到太平间。那个地方特别阴冷,还滴着水,你的亲属就被推进这个太平间的一个箱子里。这种经历多么悲惨,谁会想去这个地方做什么呢?


但我看到过一个案例,就是日本千叶县的龟田医院,它把太平间设在了医院顶层。医院给这个顶层设计了一个挑高的玻璃海景大厅,把它变成了离天堂最近的太平间。通过这种景观设计,医院就可以告诉亲属,你的亲人是上天堂了,这里是天堂的门房。


这就是体验,需要你有一颗心。只有当你有了这颗心,你才会想到去做这些事情。


海底捞服务员看你一个人吃火锅寂寞,拿一个洋娃娃来陪你,也是有心的表现。难道是因为总部给服务员下了指示,或者说是公司的某个策划总监策划出了这个方案,服务员才会有这样的举动?没有,没有谁去下这样的指示。只有服务员有了这颗心,有爱,他才会想到这样的主意。


关于体验的价值,我还想说一个公式。这个公式是我2002年去美国访问的一家公司教我的。他们跟我说,体验的价值大于服务的价值。我问那具体大多少?他们给我列了一个等式:体验的价值 -服务的价值=一个创造体验的机会。


因此,你在做企业的时候,要去找所有你能跟顾客接触的点。去看看在这个点上面,我们有没有机会创造一个体验。


企业要成为人类的首席知识官


再往下一轮,是知识之轮。


企业经营的是什么?我认为所有企业经营的都是知识。换句话说,所有的企业都是咨询业。


宝洁做洗发水,首先是要去进行不同发质、长短需求的头发护理知识的咨询。B2B的公司更是做咨询。比如说很多牙膏企业,它们的牙膏品种不是牙膏公司开发的,而是香精公司开发的。那香精公司收咨询费吗?不收,买它们的香精就行了。


企业为人类创造某一领域的新知识,也体现了企业的社会责任。你只有不断地创造新的知识,才能符合三个代表,始终代表先进的生产力,代表先进的文化,代表顾客的利益。


那么当你去经营知识,创造知识之后,你就会成为什么呢?成为人类的首席知识官,拿到在这个道路的圣杯。我也希望华与华能做到在中国范围内,企业战略营销品牌方面的首席知识官。


当你成为人类的首席知识官,实际上也就成为了某个行业的权威发言人。


我们有时候能看到一个企业突然就被某个舆论搞掉了,为什么呢?因为你不权威,你说的话没人信。舆论出现的时候,谁提出质疑都会形成轩然大波,这个时候你百口莫辩,没人相信你。


这怪谁呢?怪你自己平时不烧香,你平时没有为创造知识做贡献,也没有为正确的知识努力过。你自己做事不正,企业出事只能怪你自己。


当你的企业真正成为了人类的首席知识官,你就能够养成社会对你们这家企业习惯性的资讯依赖。大家想知道以后的智能手机会变成怎么样,首先就会想到苹果。


苹果开一个新产品发布会,全世界都在等着看。而你要想开一个发布会,花多少钱,给多少红包,都请不来记者参加发布会。为什么?这是因为你不是首席知识官。


所以,企业要创造知识,知识就是最大的市场力量。知识不在你这儿,文化不在你这儿,你干什么,都不能成。


我们要成为全球品牌、全球企业,就得让我们的知识全球化,让我们的文化全球化。现在中国咨询公司的企业、品牌、战略、营销知识,都是从美国来的,这样怎么有办法在全球领先呢?


企业是人类梦想的化身


“价值之轮”的最后一轮,是梦想。人类的首席企业都代表了人类的梦想。从90年代到现在,是微软、谷歌、苹果、马斯克在代表人类的梦想。这些是人类的第一梦想。


在每个领域,还有存在着很多小梦想,每个行业都需要一个梦想化身。所以,你要去做那个企业,成为首席知识官,让梦想发生。


最终产生的结果是什么?是拳头产品,权威专家,梦想化身。


一句话总结, 构成你企业的价值体系的,是产品、服务、体验、知识和梦想。


品牌创意方法论:树立品牌,利润才会找上门来


今天的主题是品牌顶层设计,所以最后我们讲下品牌。


关于品牌,结合经济学知识,我们总结出三个理论。



品牌失灵论


第一个理论是品牌失灵论。


用博弈论的观点看品牌,品牌是一种重复博弈机制,就是企业创造重复博弈,给消费者惩罚自己的机会。


重复博弈对应的是一次博弈。什么叫一次博弈?比如你去风景区旅游消费,通常会遇到被宰的情况,因为商家知道你以后不会再来了,不存在对他的惩罚,所以这种一次博弈的地方就不需要品牌。


什么叫重复博弈呢?举个例子,有一个聚焦创新的教育机构叫混沌研习社,你听完课,觉得好你就再来,觉得不好就不会再来了,这叫重复博弈。所以一个真正想要赢得消费者信任的企业就必须树立品牌,给消费者一个可以惩罚你的机会。


大家都知道麦当劳是全球最大的餐饮品牌之一。但是在美国高速公路服务区,麦当劳是不允许加盟的,为什么?因为高速公路服务区多是一次博弈,顾客吃了就走,这就会导致某些无良加盟商不去把控质量,但是对于麦当劳总部来说,不管开到哪,都是多次博弈。这就是品牌博弈论。


品牌失灵论,是我根据经济学上的说法——市场失灵和政府失灵这两个方面延伸出来的。品牌是拿来干吗的?品牌就是用来出事的。出事的时候,你买单,接受惩罚,则品牌有效;出事的时候,你不买单,找媒体、公关删帖,要把它都压下去,则品牌失灵。如何让品牌不失灵呢?出事买单就好了,非常简单。


但是中国人有一个毛病就是好面子,怕被批评。好像一被人说有错,就受不了。我看到很多老板都是这样,一看到自己公司出了一篇负面报道,着急的不行,觉得自己脸都没了似的。表现的好像是圣人,其实又不是,干吗做圣人呢?


古人的智慧叫君子自污。什么叫自污?如果你穿一身雪白,谁都想泼点脏水上去,给你弄脏了。怎么才能不让别人泼脏水?自己先往身上泼一点脏水。别把自己弄得跟个圣人似的,当你有点毛病,别人就会对你更加宽容。


去年西贝出了一个大新闻,有一个服务员在锅里面洗抹布,被拍了一张照片,上传到微博,引起了争议。这时候西贝的公关部很快就反映了,发布声明说,已经调查了,确实有这个事情,已经整改并处罚服务员500元。


我一看就知道是假的。因为我知道西贝是不会处罚服务员的,为什么?因为西贝学的是日本丰田管理方式,丰田管理方式很重要一条就是永远都不会处罚员工。为什么不会处罚员工?因为如果员工犯了错就处罚他,大家都会掩盖错误。犯了错应该鼓励大家暴露错误,这样才能够少犯错误。如果员工犯错就惩罚,有人犯了错,所有人都知道,只有老板不知道。


果然过了没多久,西贝老板自己发了一条微博说,这个我问过了,是有这个事情,已经整改了,但是没有罚款500元这个事,西贝是不会处罚员工的。


这事情说明什么,说明西贝已经成了最顶尖的品牌,所以才会有这样的事情。西贝公关为什么宣称罚款员工500元呢,其实这是我们的思维习惯,觉得被批评是一件很坏的事情。


论语里说,“君子之过也,如日月之食焉,过也,人皆见;更也,人皆仰之”。意思是君子犯错的时候,像日食、月食一样,人人都看得到。改正了,就如日食月食阴影过去重新恢复光明,所有人都仰望着。


当你有了正确的认识,你就知道怎么样去对待自己的品牌,就不会做危机公关了,出了事买单,承担事情后果就行了。


品牌成本论


第二个理论是品牌成本论。


品牌是用来降低成本的,降低什么成本呢?第一是降低企业的营销成本,第二是降低顾客的选择成本,第三降低社会的监督成本。


企业为什么能够存在?不是因为你想存在就能存在,是因为社会的需要。同样品牌能够成立,也不是因为你想要品牌就有品牌,是因为社会需要品牌。


社会需要品牌来做什么?来降低监督成本。那怎么监督?一靠品牌管,二靠法院管。一个品牌一个法律就完事了,所以才有现在的依法治国和依品牌治企业。品牌越大,监督成本越低。


有人曾经问我一个问题。他说,华老师你说是单品牌战略好,还是多品牌战略好?我说,为什么问这个问题?他说,你看我有一个品牌一出事就完了,所以不能把所有的鸡蛋都装在一个篮子里,最好两个品牌,这个出事了还有另一个。


我问他,你觉得一套房子好,还是两套房子好?这个人回答,肯定是两套房子好。但两套房子有一个问题,要花两套房子的钱。一套房子首付还没攒齐呢,怎么买两套房子?做事得有一个前提。


那么这位想要有两个品牌的同志,他既希望获得品牌的好处,降低营销成本,又想避免品牌的坏处,抬高社会对他的监督成本。其实所有品牌都可能会出事的,只要你买单,认错,该怎么做就怎么做,因为这个世界不是一百分的。当你成为品牌的时候,社会对你的监督成本一定是最低的。


那么降低企业的营销成本和降低顾客的选择成本是什么意思呢?意思是一切创意要以降低成本为出发点。评价一个广告创意好不好,只有一个硬指标,就是创意成本的高低。


蚂蚁金服、天猫、考拉信用这些名字为什么都以动物命名呢?因为这样的名字成本低。为什么以前不这样呢?因为互联网时代对低成本的要求越来越高,实在是没时间废话了,实在没时间讲内涵了,只能直接牛逼了。


“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”,这个广告语成本就高了,因为里面没有提到品牌名。所以思考一个口号,你要看它的成本。


品牌资产观


最后一个是品牌资产观。


企业经营主要就是两个视角,一个是成本,另一个就是投资。投资需要什么?形成资产。所以,我们现在来讲品牌资产观。


什么叫品牌资产?能给我们带来效益的消费者品牌知识就叫品牌资产。什么叫品牌资产观?就是每一分钱的投资,都要形成资产,能形成资产我就做,不能形成资产我就不做,这样就能排除废动作。


那么我们真正去打造一个品牌,到底是要打造什么?其实是要打造品牌资产。


所以你看混沌研习社的资产是什么?混沌这两个字是资产,因为它是一个知名企业。我为什么来这儿讲?我来这儿讲有一个理由,他们说KK在这儿讲过,KK都讲过我也来讲吧。


再举个例子。西贝的品牌资产是什么?首先,“西贝”这个名字是资产。“I love you”这个口号能够为西贝带来效益,也是品牌资产。25分钟上齐菜、进过联合国,这些其实都是西贝的品牌资产。


所以资产是一件一件的事或者很具体的某一句话、某一个符号。企业在做品牌建设的时候,你要看你到底增加了哪些资产,或者在过去好的资产上,追加了哪些投资,除此之外都是废动作。


很多时候我一听到企业说品牌升级,我就很害怕。因为他们一说升级的时候,往往就是要抛弃过去的资产,再搞点新的东西。为什么搞新东西?因为他焦虑。他焦虑什么?怕人家说他没干活,他就要搞新东西。


对海底捞来说,服务是一种资产。海底捞的管理者也很郁闷,他们觉得海底捞明明是最好吃的火锅,你们偏偏说是服务最好的火锅。品牌资产负债表不平衡了,服务这头翘的太高了。怎么办?我们是不是要把服务压下来?不是。我们要把产品宣传做上去,甚至也未必要做上去,服务突出不是挺好嘛。


海底捞过去的logo不是资产,没有发挥作用。后来我们就给海底捞就设计了一个新logo,它是一个圆圈,里面是一个英文的Hi,H是大写的,i把它做成一个小辣椒,这就记住了,这就叫听觉设计。


因为海底捞现在是一个全球企业,在日本、韩国、美国都开了饭店,你让人家去记海底捞,他很难记。那么用“H”加一个辣椒,代表中国火锅,可以降低品牌营销传播成本,同时也形成了海底捞新的品牌资产。


刚才我说深度学习一定要从应用学科深入到基础学科。那么广告的基础学科先是传播学,然后是符号学,最后是原则学。


刺激反射原理


传播学就要讲传播最基本的原理——“刺激反射”原理。什么叫刺激反射?就是我给他一个刺激,他给我一个行动反射。我说一句广告语是为了让消费者做出一个买我东西的行动。


《金字塔原理》这本书里面提倡的观点和传播学的刺激反射原理有异曲同工之妙。这本书里提到,给老板打报告的时候,不要给老板出对错题,你要给他出选择题。不能给领导说这个事同意还是不同意。你要给他A和B两个选择,选A还是选B。


比如你想买一台电脑,你就不能打一个报告说,老板,我想买台电脑,你同意还是不同意?而是应该打一个报告说,我想买台电脑,买一台还是买两台。最终一定要落实到行动。


对广告语来说,我们就要求一定要有行动句或者陈述句。


比如 “今年过年不收礼,送礼只送脑白金”,这就是行动句,直接要求你行动。“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”这是一个陈述句。厨邦原来广告是“精品生活,厨邦酱油”既不是行动句,也不是陈述句,什么也没刺激,你就得不到反射,没有反射就等于白说了。


传达率


另外,传播的关键不在于播,而在于传。


我们广告投放的时候都讲究到达率、点击率等,为什么大家最后不按这个理论来投广告了呢?因为它不是本质。如果要评估传播效果,到达率、千人成本这些指标可能只占30%的比重。


除了“到达率”,其实还要考虑“传达率”。就是你想表达的意思能不能让消费者一传十十传百地替你传播?这个传靠什么?就靠你设计一句话,这句话一定是他会用的话,让他去说给别人听。


比如红牛的广告语“汽车要加油,我要喝红牛”,困了累了喝红牛,这就是一句消费者随时会想起来,甚至会使用的话。消费者困了累了就会想起来喝红牛,喝了觉得不错就会推荐,这就成功了。成功了之后,品牌就提升了。


后来红牛把广告语改成 “你的能量超乎你想象”,自己还觉得很好,觉得有档次了,但其实变得没用了。红牛抛弃了过去的创意之后,被另一个家伙捡起来了,他们的广告语是“困了累了喝东鹏特饮”,销售20亿。


你别总认为大家都记住你了,其实只要你一天不重复大家就忘了。你还在继续生存,是因为惯性,但是你已经对未来埋下了很大的隐患。


顺口溜


除了刺激反射和传播以外,广告的第三个关键词是“顺口溜”。


在语言哲学上,顺口溜叫口语套话。知识学习一定要用顺口溜。为什么?语言学家研究《荷马史诗》,一百万多字,为什么都记得?研究结果发现《荷马史诗》里面都是口语套话,车轱辘话,来来回回就那几句,大量的重复。


我们很多人都想搞原创,我告诉你们在传播上永远不要搞原创,一定是用现成的东西。 广告词“我爱北京天安门正南50公里,河北固安产业新城”干吗好使?因为那是现成的。原创还有意义吗?没有意义了。因为现成的东西是发掘人头脑潜意识里面的整体性经验,它已经在人脑里存在了几万年。


语言学家还发现一个惊人的秘密,他说人们对口语套话没有设心理防线。你知道打破一个人的心理防线有多难吗?但是只要你学会了押韵就不难。


做顺口溜,一定要用口语而不是书面语。书面语只属于眼睛,而口语是眼睛能看,嘴巴能说,耳朵能听。眼睛、耳朵、嘴巴三个东西可以用,干吗只用眼睛呢?就为了显示出你有文化吗?只有没文化的人才会显示自己有文化,有文化的人都喜欢讲脏话。


广告信号论


广告语还有一个重要理论——“广告信号论”。


广告是企业给顾客发信号,信号必须贵,如果信号不贵则信号无效。太精辟了,刚才我说到了,广告除了要考虑到达率还要考虑传达率,现在还要再加上一个,就是疑似性。意思就是要耀武扬威,要有很大的排场。


同样一句话,你把它放在中央电视台和贴在电线杆上,虽然都到达了,但效果一样吗?假如你做了一个新服装品牌,一件外套卖一万元。怎么能让它值一万元?上中央电视台肯定值不了一万块,一看是低端品牌,还上中央电视台……


我告诉大家答案,你就把店开在爱马仕和迪奥中间,随便什么牌子,你标一万,人家可以不买,绝对没有人不服。因为你发出了很贵的一个信号。如果你不发除这个很贵的信号,你就是花十个亿在中央电视台打广告,你也卖不了一万块,这就是广告的信号论。


只有你建立品牌,消费者才上门来,这个利润才归你。所以你不愿意去拿出一把大钱去投资自己的品牌,你就一辈子被人凌迟割肉,就是这么简单。只有你认清这些本质,你才知道应该把钱花在哪儿。



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