找到B2B营销新玩法-北森云计算副总裁蔡丽Candy

B2B（企业对企业）营销总是低调务实，没有消费品营销活跃的电商促销、网红带货，没有汽车、智能硬件等行业的科技加艺术的炫酷，我去采访资深B2B营销人，北森云计算副总裁Candy，就带着一个业界都关心的话题 —— B2B营销有什么新的玩法？

我们谈到了品牌转型、行业洞察、大型活动、直播、B2B深度内容创作、获客工具，营销管理，但是听起来都不像是“新的玩法”，反倒是把老的玩法做精、做专、做透。

Candy说：“变化的是外部环境，是我们对新的数字工具的理解和应用；不变的是B2B，特别是我们SaaS行业的基本特点，就是必须获得客户的长期信任，为此，B2B的品牌、产品、服务都要精细、再精细。”

Candy曾经在英特尔、诺基亚、中国普天、美国泰科、美国康普、荣之联等国内外知名企业担任研发工程师、产品市场经理、大中华区市场负责人、首席营销官等职务，是有18年经验的B2B营销的专家，2019年加入北森云计算担任负责营销的副总裁。

北森是一家人力资源科技公司，拥有国内领先的一体化HR SaaS和人才管理平台——iTalentX，为企业提供云端HR软件、人才管理技术和平台的端到端整体解决方案，帮助企业实现从员工招募、入职、管理到离职的全面数字化管理。

目前有超过6000家中大型企业、超过15万的HR和超过2000万的企业员工正在使用iTalentX。北森已连续四年位列中国HR SaaS市场占有率第一（数据来源：IDC）。

Candy管理的市场部30人左右，包括品牌公关、数字营销、区域营销、产品营销、外呼中心等部门。我们从她的职责聊起，看CMO在企业中的作用。

北森云计算副总裁Candy

姐夫李：你怎么定义CMO（首席营销官）。

Candy：对于2B企业，核心还是品牌和获客。CMO作为公司高管，在应对市场和竞争环境变化中特别需要战略思维，能体系化的思考和输出。在北森我还是MM流程（Marketing Management）的负责人，承接战略规划流程，市场洞察和分析，输出STP（市场细分、目标市场、市场定位），并带领MM团队产出产品策略、价格、营销计划等，指导业务前端并定期审核。

姐夫李：你觉得品牌和效果是统一的吗？

Candy：不同的动作侧重点不同，但归根到底都是为了达成商业目标。每个品牌动作也都包含获客线索的抓取，数字时代，技术的发展让品效合一越来越成为现实。

姐夫李：2019年北森做了一次品牌升级，提出了新的Slogan，“科技成就人才”，为什么要做这次战役？

Candy：北森这几年发展很快，但仍然是一个成长型的企业，公司成立18年，最早做人才测评，在这个领域是市场份额第一的公司，因此在人力资源领域一直知名度很高，但是成长的压力在于，第一要HR以外特别是CEO层级的管理者中建立知名度和影响力；第二是需要从人才管理的专家到一体化的HR SaaS和人才管理服务的用户认知升级。

Before

After

北森品牌升级前后对比

姐夫李：你们的用户是HR，给他们讲人才容易，讲科技他们能接受吗？怎么针对目标用户做营销策略？

Candy：HR和我们做营销的其实有点像，喜欢学习本专业的内容和方法论。但是科技发展和企业增长，你不拥抱数字化、不拥抱科技，你就会被时代抛弃。这几年营销圈最火的话题不也是Martech营销技术、数字营销这些话题吗？HR也一样，需要不断升级。举个例子，我们有个在线教育的客户，原来只有几百员工，所有的人员管理就是用特别简单的工具，但是疫情来了在线发展很快，一下子变成好几千人，每天都有员工进出。CEO问HR，我们现在有多少人，分布在什么地区，年龄、性别、学历、工作经验，每一个类目的具体数字、百分比，每个地区的人员效率、薪资情况，能给我吗？HR一下子就懵了，因为他不能实时的给出这些基本的数据；还有企业做校招，一下子涌进来一万份简历，你们怎么分拣，怎么筛选，怎么面试，采用我们的SaaS系统可以迅速给出解决方案。

姐夫李：SaaS是即插即用，产品是软件但是卖的价格比软件低，主要靠服务，靠客户的续约、复购，这对营销有什么特别的挑战？

Candy：长期性，不是一单子买卖，留住客户是公司内部所有部门完成的，特别是“客户成功”部门，我们不叫售后，他们就是为用户的软件使用过程提供帮助，建立客户对产品功能、产品升级的信心。对营销部门，就是要持续打造“行业首选”形象，不断输出有价值的深度的内容。

姐夫李：现在大企业的品牌活动很多，开发者大会、用户大会、生态大会，北森是名企但是名声又没有华为、阿里、腾讯那么知名，你们的品牌活动怎么拉人来参加？

Candy：有个很有意思的现象，北森的活动在参会客户邀约上从来没有让我担心过，去年我们在国家会议中心做用户大会，2000多人，上午会场就坐不下了，后面站了不少人，我们想下午一般顶多剩下百分之六七十吧，结果下午走了一小部分，又新来了好多，分论坛会场还是挤得满满的。我们不得不在外场设立大屏把会场的信号接到外场播放。我们每年有两场大型的品牌活动，几乎场场都是爆满，需要限制邀约层级和数量才能保证客户参会体验。这可能也跟HR本身比较爱学习，而我们能输出行业领先的内容有关。

姐夫李：HR圈的人爱学习，你们的线下活动一年多少场，自办的和协办的比例是多少？

Candy：我们自己的线下活动每年100场左右，还有几十场跟一些合作伙伴、HR组织、媒体、行业协会合办或赞助。2020年上半年因为疫情我们很多活动转到线上，但是因为话题都是数字化转型、绩效管理、招聘、人才管理等热门话题，效果还不错。

姐夫李：这些品牌活动在获客方面的效果怎样？你们的数字营销工具能否保证对每一次潜客行为做追踪记录？

Candy：各种活动在策划时目标不同，结果就会不同。有的是为了提升品牌影响力和美誉度，有的是为了潜在客户的挖掘，有的是商机转化的推进，相信大部分2B企业在这个部分做法在形式上都很类似。但是无论哪种形式，活动输出的内容是最重要的，直接影响到最终活动的转化效率。所以我们对每次活动的内容梳理、价值点打造都是非常关注的。尤其是大型活动，在内容出街前必须经过几轮的内部审核才可以。

北森在营销数字化上基本形成了有自己特色的数字化营销闭环，打通了营销自动化系统和客户关系管理系统CRM，数据流转和标记都清晰地被记录在系统中。数字化时代，数据是核心资产。

我们的文化就是用数据说话，让数据成为公司通用的语言，任何结论产出都在数据分析的前提下。所有的线索我们都会在系统中进行标记跟踪，且线索不能直接扔给销售，inbound/outbound线索培育，孵化、对客户行为进行评分、对客户进行分群，根据客户的购买阶段、行业特点、对产品的兴趣等进行多触点的内容推送。Hot leads热线索才会推送给销售进行下一步的跟踪。

iTalentX | 基于PaaS平台的一体化HR SaaS及人才管理平台

姐夫李：企业普遍存在的销售和市场部门“打架“问题在北森存在吗？销售是否认可营销带来的线索，那个营销漏斗是不是能继续往下漏还是跑掉了，换句话说，从营销线索到销售线索的转化率你们能做到多少？

Candy：我们营销线索MQL到销售线索SQL的转化率在80%左右，以前我在IT行业的时候这个数字会低一些，我认为其中一个原因是我们现在应用了营销自动化系统并形成闭环，对每一个线索的打分和追踪更加精细化，同时我们还有SDR（商机拓展代表）团队，对所有交给销售同事的线索，都会电话沟通确认过，保证符合MQL的模型要素。现在企业对营销部门都有非常高的获客要求，无论是数量还是质量，这也是我们的挑战之一。

姐夫李：B2B营销都强调营销管理MM，在北森，你负责的营销管理会关注哪些事情？

蔡丽：选择好目标客户，然后有针对性做产品、做服务、做营销。不在非战略级的市场浪费战略级的资源。尤其SaaS这个行业，产品客单价相对低，收回成本需要一定时间。因此必须保证客户续约，同时开发新客，选择正确的目标客户并正确地售卖，是非常重要的。

姐夫李：HR行业的特点你们怎么把握，怎么在营销管理中体现？

Candy：企业HR的业务节奏比较清晰，比如二三月份做社招，每年夏秋季做校招，还有年度的绩效评估、人才盘点，我们根据这些时间点为做招聘、做薪酬管理、做人才发展、做培训的HR领导推送相应的专业内容或者组织相应的线上线下活动。

姐夫李：是不是只有营销界总说新玩法，我们有点浮躁，不踏实，人家HR讲不讲新玩法，你们做不做短视频、抖音、搞笑、鬼畜？

Candy：HR更需要专业化的内容，我们做过抖音，发现效果不是太好，我们做了情景短剧，分集的，讲实际场景中我们产品的应用，有情节、人物冲突，我们还做过专业的访谈类长视频，这样的内容效果还不错。总之，B2B营销讲形式讲得太多，讲内容营销的时候关注展示形式、渠道，却很少关注内容本身。我认为形式可以多样，但核心还是你的内容，是不是真的传递价值，是不是你的目标客户感兴趣的。

姐夫李：如果说内容最重要，你们的内容团队是怎样组成的？

Candy：我们是混合结构，自己内部团队有输出，同时也有外部签约作者。内部不仅是市场部门，还有解决方案部门，以及我们的人才管理研究院，他们都输出专业化内容，包括出书、出行业研究报告、出白皮书等等。

内容营销：北森人才管理研究院已出版的专业书籍

姐夫李：B2B内容营销的重要内容——案例，是谁来写的？我知道加工环节比较复杂，让客户批准也比较复杂。

Candy：每个部门都专长都不一样，客户成功部门最了解客户，他们写最容易写出打动客户的要点，公关的伙伴们长处是文字润色，加强可读性，我们也会请外脑帮我们写，当然最好的办法是客户自己写。我也一直在考虑怎么提升案例写作的质量和效果，这是一个团队协作，没有一个人具备了解行业、了解客户、熟知产品、文字表达流利等多方面的素质。

姐夫李：你觉得B2B营销的趋势是什么？会有新的玩法吗？

Candy：精细化，内容的精细，流程的精细。好的工具都在，看你是不是用好，不断改进，追求实效也保持耐心。2B客户在采购过程中会更加理性和谨慎，且会经过多个流程，所以绝大多数情况下不会产生客户冲动购买的可能。所以2B的营销也更加理性务实。新”玩法，我个人认为是把我们的营销手段做得更专业、更精细、更透。

姐夫李：B2B营销人的焦虑普遍比B2C更重，你怎么看这个现象？

Candy：最近有不少营销人找我聊天，问我怎么做内容，怎么做数字营销的人，不超过30%，你猜剩下的人都聊什么？如何提高营销部门在公司里的地位。

姐夫李：你怎么建议他们？

Candy：首先是建立信任：这个其实是一个说起来容易做起来非常难的事。我记得Forrest有个报告，在C－level的群体里，职场寿命最短最不被信任的就是CMO。对CEO，对销售，对产品，对与你合作的同事，都需要对齐工作目标，取得信任。说服过程中总会遇到先有鸡先有蛋，先投入营销还是先看到效果，我们可以从小的改变开始，从一个小的数字化获客或别的什么开始。建立信任靠说服更靠行动。

第二，对初创和高速成长企业，CEO的压力来自于如何让企业存活下去，所以对CMO的要求更多的是在增长获客端，所以CMO的工作更偏向于为销售做营销Revenue Marketing，俗一点就是离钱更近，更多考虑怎么为公司挣钱，然后才能得到花钱的信任。

最后，你可能也会碰到不在一个维度思考，鸡同鸭讲的老板，这时候考验你的“向上管理”能力，CMO必须走过这一步。专业引领，向同行业领先者学习，给你的内部合作者赋能。当然，如果各种方法都没有奏效，也不用妄自菲薄，你也可以选择更合适的平台发展。努力非常重要，但选择比努力更重要。

姐夫李：对即将来临的2022年，你想给B2B营销人一句怎样的寄语？

Candy：善于学习，甘于寂寞，保持自信，让自己的专业能力为企业创造可见的价值。