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客户成功:高速成长企业秘而不宣的法宝

发布时间:2019-04-11 21:50
作者:Alex McClafferty


「百分之九十的收入来源于客户成功。」Jason Lemkin 在 Gainsight Pulse 大会上如是说。


Lemkin 如今是 Storm Ventures 的常务董事,同时他也是 SaaStr 在 SaaS 软件及服务领域的大拿。以上的总结来源于他的第一手经验。在进入风险投资行业前, Jason 白手起家,将 EchoSign 的ARR从0发展到一亿美元,在此过程中,他投入最多的就是在客户成功领域。


「客户成功」(Customer Success)这个名词听起来似乎是硅谷的新一代热词,但是对于 Lemkin 这样的 SaaS 开拓者以及类似于 Box 和 Atlassian 这样的先驱公司而言,客户成功则是决定一家公司生死存亡的关键因素。


为此,我采访了 SaaS 领域的专家,也是 Gainsight 客户成功的布道师 Lincole Murphy 来深度讨论下有关客户成功的方方面面。本篇文章中,我们将会给客户成功这个术语下定义,列示出三家在该领域十分出色的高增长的创业公司,并向大家说明如何把这个理论应用到你的实际业务中。


Alex McClafferty (以下简称 A):你是如何注意到客户成功这个领域的?


Lincoln Murphy (以下简称 L ):在过去的八年里,我帮助了超过300家 SaaS 公司发展壮大。此前我一直关注的是帮助他们获取更多的客户。但是,随着 SaaS 行业的逐渐成熟,行业内的企业也渐渐成熟,相关的创始人和投资者们也日趋成熟,在这种情况下,我们的关注点就逐渐从赢得客户转到了维系客户。如果在企业成长的时候,客户流失始终在后面拖后腿,那企业很难发展壮大。我个人也是随着市场一同成长的,这种情况下客户成功就应运而生了。


A:那客户成功究竟是什么呢?


L:这样说吧,你与客户之间的主要收入往来都发生在销售动作之后,即售后阶段。这一阶段的任务是既需要维持这一关系,同时还要想方设法扩大你们之间的业务关系。这和你销售模式没太大关系,和你的商业模式也不相干。打个比方,如果有人每个月支付10美元来享受你的产品,这很好。而你想要他们保持这种月付10美元的时间越长越好。但是,如果你能让他们开始每个月10美元,然后12美元,15美元,到20美元这样给下去是不是更好?这就是我们在客户成功中要努力达成的目标。


想要让客户长长久久并且还不断给更多的钱,你需要做一些事情来帮助他们觉得自己正在成功,帮助他们达成想要的结果。例如,一家企业购买了 B2B 的财务软件包,有可能一开始只是为了应付审计,但是渐渐地随着客户的成熟,他们就会需要合理避税或是将一些资金转移到海外。理解这一点很重要,你的客户会随着时间进化,而我们想要的是尽可能长的保持和他们的业务关系。如果不能够意识到客户想要的结果不仅重要而且也会随时间改变,那会使双方关系僵化,客户就会转投他人的怀抱。


A:那你是如何发现客户的预期结果的呢?


L:很有意思的是,有的时候我们并不想和真的和客户交谈。但是如果你想知道,那就必须得学会提问。当然,你不能直接问一个客户「你想要什么样的结果?」,但是你应该问下面这样的问题:


  • 是什么让你决定选择我们产品的?

  • 你在公司主要负责什么?

  • 你是如何衡量自己的成功的?


A:那客户成功差距(Customer Success gap)又是什么?


L:哦,这一点可是我通过与大量不同的 SaaS 公司共事才总结出来的,我分享一个有关电子邮件营销工具的案例。用户使用产品的方式表现出了该公司的视角。客户每天发邮件,收邮件。邮件被打开,链接被点击。但这些都没有达成客户想要的结果。归根结底,客户想要的仅仅不过是更多的销售量以及举办活动时更多的参与者。因此,如果只是简单地使用这个工具并不意味着他们就能够切实地得到想要的结果。


现在,如果你有足够的悟性,你就能比别人走得更远。你会指导客户如何写一份更好的文案或是副标题。你会通过自己的产品帮助他们走向成功,因为你的产品考虑到了客户所处的环境以及他们想要的结果。如果你做不到这一步,那么即使客户会使用你全套的产品,你也无法帮助他们达成那个预期。


A:那在你看来都有哪些公司在客户成功这个方面做得特别好?


L:有三家公司的名字立刻出现在我的脑子里。他们是:


1)Salesforce。事实上,客户成功这个名词就是他们发明的。 Salesforce 这家公司很有意思,因为很多人在看到他们的产品时很可能会说:「哦,差不多吧。」他们的竞争者有着更好的用户体验并且更加现代化。但是与他们相比,Salesforce 比所有人都做得更好的一点就是深刻地了解目标客户想要达成的结果。他们很懂位于不同层次的不同客户有千差万别的预期结果,并且这种预期会随着时间不断进化。他们会让客户定制他们的体验并且还支持从 AppExchange 导入的各种附加小应用。


2)Workday。该公司是一家 B2B 的 SaaS。他们服务于公司,所以订单一般都比较大同时周期比较长。他们会以HR为切入点进入一家企业然后再逐渐扩展到财务,渐渐地他们的产品就会在全公司得到普及。这跟 Yammer 有点类似,执行的是相同的先落地再扩张的方法。而 Workday 客户成功团队会帮助他们的客户很快就收获价值并且将产品的价值随着时间不断扩大。


3)Slack 则已经将客户成功设计进了他们的产品。他们成功地以极小的工作量以及并不多的人与人的互动实现了迅速规模化。Slack 能够让你几乎是无缝隙地与对你日常生活重要的每个人进行对接。你既可以同团队成员私下里沟通也能够和并非同一公司、来自世界各地的其他人在 Slack 里自由组建项目组。只需要简单地敲击一个标签就可以在各个小组间自由切换。其他通讯工具中的沟通障碍在 Slack 中都被消除了,这就是客户成功并且有更多的人会使用该产品。


A:那客户成功在一个业务中需要做到的最基础的事情是什么?


L:所有的事情都要做。


如果你想要和一个客户做成不止一笔生意,那么你就必须思考客户成功。这一条无论何时都适用,无论你是一次性出售还是持续订阅式,无论产品或服务是高价还是低价,也不论你和客商之间的关系是高度接触性还是低接触性。下面是两个具体的例子:


你的客户获取成本(Customer Acquisition Cost,CAC)会降低。因为你的客户会成为产品的拥蹙者和狂热粉,这便让你在marketing中更加掷地有声。


你的客户全生命价值(Lifetime Value, LTV)会增长。你的客户停留时间越长,就会更够越多的产品,这样他支付于你公司产品上的钱就会越多。


A:你是如何保证客户的声音能够被全公司听到?


L:客户成功应当融入一个公司的DNA中。这就要谈到组织文化了。这一点需要由公司高层来推动。New Relic 公司是一个非常优秀的例子。他们的CEO Lew Cirne 亲自编写了守则,并且他也是自己公司产品的首批客户。他了解自己的客户因为他自己也曾经是其中的一员。随着公司规模的不断扩大,Lew 在公司文化中将客户成功与产品管理紧密联系在一起。


如果这件事不是由公司高层主导,那么会发生两种情况:


1)你的客户会流失。他们会觉得自己说出的话并没有得到重视,渐渐地就不会再提供反馈意见,然后转而寻找其他公司的解决方案来帮助自己达到预期的结果。


2)你的客户成功团队也会流失。如果你在单位里负责客户激励但是你从客户那获得的反馈公司并没有去解决。这绝对是世界上最让人沮丧的事情。


所以,公司的领导层必须确保他们和自己的团队保持一致。当你的客户和公司的团队成员都离开了,你就要有大麻烦了。


A:那对于客户成功,有哪些误解是比较常见的?


L:最大的误解应该就是认为客户成功是客户支持、客户服务或者客户管理的另一个新名称吧。事实上,很多单位直接就把自己的客户管理经理改了个名字叫客户成功经理。把客户成功和以上概念混淆是一件很危险的事情。因为无论是支持、服务还是管理都是典型的被动式行为,而客户成功是一种主动行为,是关于如何帮助你的客户达到他们预期结果的一种活动。


就拿客户管理做个例子吧。大多数时候,这个行为是对于账务里程碑的一种应对,而不是针对成功里程碑的。而账务里程碑则是以财务为驱动的,例如需要跟踪客户的付款是否按期支付。这就会让双方的关系变得十分交易化,相反,客户成功经理更多的是以关系为导向的。这就是为什么客户成功经理一般会通过客户健康积分来评估。客户健康积分包括定性数据和定量数据两个部分,包括客户停留、客户满意度、产品使用以及支持票数等。有趣的是,支持票数高和客户满意度之间并不一致都是正相关的。


A:那在未来,对于客户成功都有什么期待?


L:以下是我的观点:


  • 高速成长的创业公司会加快速度将客户成功融入他们的公司DNA中;

  • 客户全生命信息会变得高度定制化和规模化;

  • 客户成功会变成商学院的一门课程。

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