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SaaS 公司缓解客户流失的三种策略

发布时间:2019-04-11 21:55
作者:Tomasz Tunguz


每一家 SaaS 公司都会收到客户流失(churn)的困扰。如果客户流失不能得到有效控制,失去的收入会抵消新的收入,业务就只能持平甚至出现负增长。我见过初创企业用以下三种模式来抵消客户流失:更快地获得新客户;向已有客户增量销售更多的软件;或随客户的增长收入自然提高。


每种策略都需要不同的资源投入但成果是相似的。这些策略的运用通常还需要在客户成功团队(Customer Success team)之外另作投入。


下面,我用一个从100名客户增长到50000名客户的假设公司建模。公司每年平均合同价值为2万美元(ACV),每年因客户流失失去收入的20%,对于每种策略,我列出了抵消收入流失所需的投资。


1、获取新客户

获取新客户的策略意味着用新客户弥补流失客户的空缺。这是缓解流失最昂贵的策略,因为获取一位新客户需要花费15个月的合同价值。而且,销售团队需要增员来服务这些客户。在10000位客户或运营率2亿美元的情况下,公司必须投资5000万美元获取新客户以维持收入。

如果,像大多数 SaaS 企业一样,将收入的50%贡献到销售和市场中,就能产生40%的收入增长,而其中一半要用来填补流失带来的空缺。于是,公司的增长就限制在每年20%了。


2、已有客户增量

已有客户增量的策略要求公司的客户经理向已有的客户卖出更多软件席位。如果已有的20%的客户的第一年ACV从2万美元提高到2.5万美元,客户经理就可以将流失抵消掉流失。向已有客户增量销售比获取新客户要便宜很多,因为关系已经存在了。

这种模式需要20%的增量,也就是说,客户的平均合同价值需要成倍增量至4万美元。这种假设策略的维持需要同量的人和劳动力支出,但是它只需要获取新客户策略投资的1/10,因为没有产生额外的获取客户成本。


3、自然增长

自然增长的策略也许是最高效的,但需要权衡。因为客户的需求增长了,价格也增长。在这个假设中,如果所有再生的客户营收每年增长20%,他们的增长就能抵消流失。这种方式的成本很可能低于其他方法,因为增长的成本由客户买单了。

但是,这种模式只能应用于某些特定的公司,比如那些基于效用的定价或自我服务比合同需求增长快的产品,所以这种模式不好界定。而且,这种模式是用「无摩擦」的自然增长换取合同收入的可预测性,又是一种权衡。


这三种缓解流失的策略很少单独使用,它们通常相互配合。只有在这种假定的初创公司中,他们的区别才这么明显。有些初创企业结合了新客户获取、增量和自然增长来抵消流失对营收增长带来的影响,但是我觉得这个框架列出了每种策略的有效性来支持企业选择保持增长的最好方式。


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