慕思品牌启示：一个做床垫的竟搞起了研究院、白皮书

慕思股份今日在深交所主板成功上市，按收盘价计算，慕思股份市值为224.25亿元。

慕思品牌创立于 2004 年，主要从事健康睡眠系统的研发、生产和销售，床垫为公司核心产品。

通过日常接触慕思的广告、店面以及官网等有限的信息渠道，从品牌营销的角度浅显扒一扒这个神奇国产品牌带给我们的启示。

曾经，“Simmons席梦思”是中国人心中“精致弹簧床垫”的代名词，是“品牌与品类关系”的教科书式案例。

而慕思深耕寝具领域18年，将床垫产品卖出年营收65亿，并成功收获主板IPO，这不能不说是品类聚焦战略的成功。

根据观研网数据，慕思在国内床垫市场占有率第一。

聚焦品类，并提供强有力的资源配衬，这是竞争的窄门，但也非常有效。

国内市场上有数千万计的床垫厂商，小到作坊、加工厂，大到现代化车间，代工的、没有品牌的不在少数，产品同质，价格厮杀，利润微薄。

唯一的突围路径，就是打造品牌竞争力。

我相信18年前慕思也只是东莞一个极其普通的小床垫厂商。如今却能将一张成本不到900元的床垫，卖到5000甚至万元以上，这本质是品牌的溢价。

什么是产品？床垫，寝具。

而什么是品牌？健康睡眠系统，健康生活方式。

在寝具行业之前并没有健康睡眠系统的理念，是由慕思首先提出，并将AI人工智能技术、大数据分析技术与人体工程学等融入到慕思寝具的设计生产中，通过软件、硬件不断升级，先后发布第一到第七代健康睡眠系统。

更为奇葩的是，一个做床垫的品牌竟像很多ToB企业搞起了“睡眠研究院”，并从2013年开始，连续十年发布睡眠白皮书，关注不同人群的睡眠情况，从科学角度分析大众睡眠状态。

任何企业（产品）意味着是某一社会问题的解决方案，而没有理念主张的好产品绝对不可能成为好品牌。

主打睡眠的高端路线让慕思把目标锁定在社会精英、高端商务人士、优质白领人士和年轻婚恋人群。

很多人认识慕思都是从一幅海报开始的。

一个洋老头，叼着一只烟斗，一张深邃的眼睛，和一张消瘦的脸，很多人的第一感觉，慕思应该是个跨国品牌。

而这个洋老头只不过是慕思在深圳一个模特公司请来的一个大学外教，其名字为Timothy James Kingman，双方签有肖像权的使用协议。

后来也许是因为“戒烟导向”，把烟斗拿掉了。

广告长期通过机场、高铁站、电梯媒体等进行推广，将慕思与健康睡眠、私人订制等概念深植人心。

这一洋老头形象甚至可以称为慕思品牌的“超级符号”，绝大部分人并不记得慕思Logo长什么样，但都记住了这一传递出匠人味道的头像。

当然，这一做法在网络上曾广受争议，在这里咱先不论是非黑白。况且慕思自始至终也没有提这个老头和慕思身份上的关系。

这正如万宝路香烟广告中的牛仔形象一样，很多时候，人的心智是如此的奇特，而这恰是营销的底层逻辑。

另外，从营销角度，“得渠道者得天下”也是慕思成功的关键因素。

慕思股份已建成以“经销为主，直营、直供、电商等多种渠道并存”覆盖全国的多元化、全渠道销售网络体系。

在国内500 余个城市合计布局1900 余家经销商和 4900 余家专卖店，以及布局海外20多个国家以及电商平台。

2021年，慕思销售床垫158万张，无论是在红星美凯龙、居然之家这样的实体店，还是在电商渠道，销量度稳居第一。

企业经营是个复杂的课题，任何事后总结分析都无法真实准确地还原事情的发展过程。

慕思品牌的突围并取得成功，与国内制造业自身的进步、技术加持，以及中高端人群健康优质睡眠的需求、消费观念升级等等因素都有分不开的联系。

但无论如何，我们都不能否定一个关键性的因素——企业管理者的苦心经营。