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供应链金融最值得看的一本书:《中间人经济》

发布时间:2019-04-26 17:25
作者:来源:中信出版社


近年来,许多企业的广告语中频频出现可以让中间人消失来作为产品高性价比的噱头,海淘、二手车交易平台也在有意地去除中间人这个角色。可中间人的“行业”仍然存在,甚至互联网也是以中间人角色扩大事业版图的工具。这到底是为什么?


在互联网时代,似乎一切都在去除中间人,然而为何中间人依然大行其道?


其实,互联网平台只是承接了一部分中间人的工作,但并不能替代中间人的身份。


那些能为人们挑选适合东西的影响力人士、能进行定制化旅行的中间人,借助互联网的力量发展得更好了。


被替代的只是利用信息不均衡赚取利益的中间人,而非让买卖双方受益的中间人。


没有人喜欢中间人,但我们大部分人都是中间人


对于那些中间人元素在其中发挥着重要作用的工作,扮演好中间人的角色将会带来显着的成效:买方和卖方都对中间人抱有一定的期望,没有满足这些期望会破坏生意关系。买卖双方一般不会轻易说出这些期望,除非事情已经开始变得糟糕。


每一个时代,新科技似乎都预示着中间人的终结:从铁路到航空,从电报到互联网再到社交媒体,每一项科技都预示者直接交易的前景。


毕竟,动动脑就知道,如果买方和卖方能直接沟通,谁还会用中间人?


为什么中间人没有消失呢?主要原因在于对信任的需求。


中间人与买卖双方的沟通频率,远远高于那些试图超越中间人直接交易的人之间的沟通频率,所以中间人更容易与买卖双方建立信任。


但总体而言,互联网的发展一手促进了中间人阶层的兴起,经济数据显示中间人在社会经济中所占的比例比以往任何时候都高。


为什么中间人还在蓬勃发展?最简单的答案就是他们为买卖双方提供了价值,这也是最可靠的理由。有趣同时也有点违反常理的是,互联网为中间人创造价值提供了新机会。


什么样的网络会因为中间人的存在而获利最大?中间人应该致力于连接什么样的节点?他们如何建立连接,又该如何加强这些连接?


为了回答这些问题,我总结了中间人扮演的6种角色:搭桥者、认证者、强制者、风险承担者、礼宾者、隔离者。


一个中间人看起来可不是只是中介那么简单。他们是如何扮演这六个角色,从而达到为买方和卖方创造价值的?


一、搭桥者:跨越鸿沟


搭桥者,顾名思义是在买方和卖方之间搭建桥梁,促使交易的达成。它跨越毫无联系的社交网络,把像孤岛一样的人们连接起来。


理论上我们可以自由的跟任何人交易,但在实际操作中,交易对象有一定的限制。


地理差异把我们和其他人分隔开来,这也提供了巨大的贸易获利的潜力,同时也造成了大量的贸易壁垒,巨大的潜力源自完全不同的两块土地,所产出的完全不同的产品。


物理距离诚然重要,然而社交距离更重要,相距只有几英里的人们也会因为社交距离的存在而毫无联系。


只要有信息利益,就能跨越结构洞。


即搭桥者是不同圈子之间有价值的信息的传递者,并以此获利。成功的人不是因为他们和人脉广的人有联系,而是因为他们自身的能力使得他们能够与人脉广的人建立关系。


互联网在不断缩短人与人之间的距离,但人们喜欢抱团出现、喜欢混圈子在互联网时代也是特色之一。


圈子与圈子间的社交距离仍然存在,而中间人通过扮演搭桥者可以让买卖双方进行沟通,从而促成交易。


那么,成为搭桥者的中间人如何从交易中获利呢?能为买卖双方提供他们看重的额外服务是秘诀之一。


二、认证者:申请批准之印


认证者,是中间人扮演的重要角色之一,中间人有能力为买方筛选到合适的卖方,并拥有所从事领域内一定的推荐与认证能力是关键。


一名认证者的工作可以归纳为三步:搜寻、甄选、举荐


· 搜寻就像大海捞针,四处寻找有潜力的商品;

· 甄选就是凭经验,去假存真;

· 举荐则意味着以自己的信誉,保证最终呈现在买方面前的产品质量。


作为消费者,我们常常看不到搜寻和甄选所需要的努力和专业知识。搜寻和甄选是那种缺失时我们才能注意到的事情。


为了找到宝物,认证者需要花费很多时间,排除毫无价值的商品。


关于中间人,存在着一个普遍观点,他们是看门人,阻碍买方和优秀人才或好的产品直接接触。


但现在你应该明白看门人要进行精挑细选,才能为买卖双方提供价值,对买方而言就是拦下那些他们不愿意见到的人和产品。


中间人作为认证者角色时,声誉、能力是挑选与推荐出适合买方商品的关键。他们丰富的经验是认证的保证,对于买方和卖方而言,则省了许多时间进行挑选。但成本考量也是认证者需要思考的问题。


三、强制者:保证人人诚信


一个中间人想要保证交易的进行还需要成为强制者,交易达成才能完成价值的产出。否则,只是在做无用功。


认证者能够发现卖方隐蔽的信息,但并不能保护买方,使其免遭欺骗或者不至于面对无处追责的局面,这些问题都会在买家签好合同后产生。


这类问题种类繁多,被统称为道德风险、签约后机会主义或隐蔽行为。


只要双方之间存在持续的关系,而且这种关系的未来价值高于现在欺骗和逃避责任所付出的代价,那么就可以避免这类问题。如果缺乏这种关系,就会给人以可乘之机。


一个中间人能成为强制者的必要要求之一便是,能保证与卖方的稳定关系,这有利于筛选出诚信与可达成交易的卖方。我们可以来看这样一个案例:


一个出色的阻止不良行为的中间人企业代表是opentable(目前美国领先的网上订餐平台),彻底改变了餐厅订位的模式。


通过opentable,就餐者不用再挨个给餐厅打电话问有没有座位可以预定,只需要登录网站,输入就餐人数、就餐时间,就能看到还有哪些餐厅有空位。


当然,并不免费,餐厅按月支付费用,同时还要为通过opentable成功预订的每一笔订单支付一笔小额费用。


但就餐者预定座位却不去就餐是餐厅的痛苦之源:预订了座位却不出现,这些本可以给已到店客人的座位就白白浪费了。这样一来不出现的就餐者毫无损失,而餐厅什么都得不到。


为了吸引买卖双方,中间人企业需要一套行为规范。


他们想出来的第一条规则很简单:预定系统不允许就餐者进行不可能实行的预订。


opentable的另一项简单措施是在预定时间的前一天发送提醒就餐的邮件。它做的最聪明的一件事是在就餐之后。


有效的强制者会监视买卖双方的行为,但是做监督者代价实在太高。opentable让就餐者和餐厅之间互相监督,只有出现纷争时自己才会介入,这样监视的成本就大大降低了。


作为强制者的opentable建立起了良好的声誉:只要餐厅上报一位就餐者没有出现,opentable就会给就餐者发一封言辞委婉的邮件,说明预订座位却不出现对餐厅的影响,提醒他们下次出现计划有变的类似情况时,要提前通知餐厅取消预订。


这封邮件发出之后,如果这位就餐者真的没有出现,那他下次再订位就会三思而行。如果一位就餐者一年内有4次预定座位却没有出现,那么opentable就会终止这个账户的服务。


每一位就餐者和每一个餐厅都通过opentable建立了自己的信誉,而信誉是良好行为的有效推动力。就餐者担心被网站停止服务,所以尽量避免失约,而就餐者的投诉记录令餐厅无法欺骗opentable。


现实中的很多交易都是重复博弈,因此能产生高度的信任和合作,这在公司之间也适用。


四、风险承担者:减少不确定性


每一个商人都得面对风险,中间人却处于可以在风险中获利的独特地位。要想扮演好风险承担者这个角色,首先要明白这份工作的风险。


一方面,判断不足或其中某一方没尽力会造成一定问题;而另一方面,大自然的不确定性也是一个因素,律师称之为“不可抗力“。


风险承担者,协助买卖双方平稳处理交易中可以遭遇的一切运动。


为什么中间人应该承担风险?


一方面,他们比交易伙伴更有能力去分散风险,以求收入能够弥补损失。


另一方面,中间人能承受风险,并通过收取风险溢价从中获利。越想规避风险的一方,越不会介意支付风险溢价来降低风险。


在互联网自媒体时期,MCN(一种多频道网络的产品形态)机构引起了我的注意,他们吸收了大量的优质自媒体人,为他们提供足够的资源、支持以及曝光,自媒体人则生产出优质的内容。


如果中间人是按照收益共享的方式(按照点击量,浏览量,访问量的模式)去推广作品,他们也会遇到销售经理按照佣金计算收入时同样的问题:


他们得多付钱(平均来说)才能让不愿意承担风险的创作者去承担风险,也许浏览一页支付一美元而不是几美分。


中间人不提供足够高的风险溢价,却只想让他们承担风险,就相当于把自己最想拉拢的创作者往外推。


互联网中间人如果想吸引优秀的创作者,就要做好认证者,挑选出潜力股,给他们优渥报酬并强力推广。


内容不是彩票。中间人挑选比随机挑选更好,这无论对中间人、创作者还是观众都有好处。


中间人从风险溢价中获得收益,能够管理风险的中间人是一个优秀风险管理者,同时也能从交易中获得成功。



五、礼宾者:让生活更容易


当客人能自己在手机上找到想要的一切时,礼宾人员的价值在哪里?酒店大堂的礼宾人员还能存在多久?礼宾人员怎样证明自己的角色和实现存在感?


其实,面对大量的信息时,客户比以往时候都更需要礼宾者。


信息的富足造成了关注的贫乏。信息通常是无形且免费的,但事实上需要消耗资源。


一种资源丰富会造成另一种资源匮乏。信息也是这样,它会消耗注意力。最好用个体的时间来衡量信息,这是西蒙总结出的一个心理学概念。


这样想来,做出一个决定需要两个步骤:收集信息和处理信息。


收集到的信息越多,处理信息的时间也越多,这也是为什么在互联网上收集信息几乎没有成本,但处理信息的成本依然很高。


其实,对某些人来说,面对大量免费信息去做决定的成本比以往更高,因为处理信息的成本增加了很多。


在每一个不够精准、价格过高的行业中,顾客都会感到沮丧和发狂,这种情况下,礼宾者都有机会发挥作用。


对于拥有纷杂信息的交易中,中间人充当礼宾者的角色,为买方和卖方中间堆积着繁杂的信息用力拨开一条敞亮的交易之路。


六、隔离者:承受责难


一个优秀的中间人能承担好隔离者的身份。


很多情况都需要隔离者,比如招聘员工。通常,那些优秀的求职者都在同行业的其他公司上班,比如公司的对手,客户或是供应商。然而招聘经理如果去挖竞争对手的员工,看上去很不道德。


在道德灰色地带和社交的两难情境中,很需要充当隔离者的中间人。


作为我们的代理人,隔离者可以保全我们正直勇敢的形象,并维系那些重要的商业关系。搭桥者会把不相识的两人连接起来,而隔离者会在最佳时机将双方隔离。


有趣的是,即使大家都知道谁在背后主使,中间人仍然可以成为成功的隔离者。


作为隔离者,为了提升自己的价值,你必须让你所做出的隔离和你的收费相匹配。


了解隔离者价值的中间人也可以从扮演这个角色中获利。现实生活中的中间人会选择塑造出不同的名称,来扮演更积极的角色。


建立强硬难搞的名声是很有意义的,即使被认为是坏蛋也没关系。


一般在这种情况下,客户用可信的方式向对方展示他们要交易,并且他们不会像自己直接谈判那样轻易妥协。如此一来,中间人就变成了经济学家所说的“承诺机制”。


成为一个优秀隔离者的精髓,就是用客户自己做不到的方法成就客户。


代表客户的同时也意味着你可以提出要求。“如果你代表客户去谈判,你既不必扮成坏人,也不必显得廉价,你就是为了客户着想。”


我们代表别人时会比代表自己更努力。


找一个你想做的职业,确定一个目标,就能帮助你成为更有引力的隔离者。


中间人总是耐心为未来投资


很多情况下,互联网是中间人的同盟。因为互联网上那些曾经自己做买卖的中间人(局限自己的地理范围内),可以接触到世界各地的顾客,并比以往更快速便捷和他们分享信息。


很多时候,中间人会给予信息匮乏、易受伤害的参与者更多知识和力量,不仅扮演双方之间起连接作用的纽带,还是两边不可缺少的支点。他总是需要保持双方的平衡。


不论演艺经纪人、二手车销售商还是风险投资人,成功的中间人知道单为一方服务是不够的,为了生存,他们必须为双方提供价值,且优待双方。


最受人尊敬的中间人吸引最优买方,相应地,也吸引最优卖方,再吸引更多的优秀买方,以此类推。


尽管双边市场不是永动机,但中间人必须持续不断地努力,以保持他们的策略、态度和价格是服务于双方需求的。


向往稳定而不是速战速决的中间人总是放长线,他们会牺牲短期利益来获取之后更大的收益。他们耐心为未来投资。


相比于买方和卖方服务一两次,这种投资最能为中间人带来更长久的丰厚回报。



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