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你的客户成功是不是无用功?

发布时间:2019-04-17 21:19
作者:子毓 来源:客户成功forCS


前段时间有小伙伴留言说他的经历,客户成功的套路侃侃而谈,真实落地到处是坑。我深有体会,一定是其成为整家公司甚至深入每个职能日常工作的时候,一个客户成功体系才能真正发挥威力。

客户成功没法孤立存在,甚至更夸张一点说,相对于产品,更像锦上添花,没法雪中送炭(当然,客户成功如果有足够话语权,倒推产品迭代升级,求之不得)。


1/ 一个问题,几个现象


客户成功最可怕的问题不是不懂客户成功体系,而是试图通过客户成功部门解决客户活跃和续签的问题。最后,历经千帆,还是没吃到好果子,客户还是活跃不起来,Onboarding成功率还是那么低,续签率还是毫无起色。


例如,当时我在做一个面对中小型客户新手启动的项目,从客户调研分群解决方案梳理,到产品优化,在线课程直播培训、短信微信电话渠道也都做了尝试,最后也就提升2~3个点,效果非常差。同样的,关于客户活跃度提升,无论是做客户案例、在线分享,会关注和学习的客户就那么些,没法完成大面积的覆盖。还有,客户好像一直习惯使用很少部分功能,产品迭代、新功能发布等消息对客户来说,一点都不关心,无论通过产品内弹层还是短信,始终没法很好的触达客户,促进产品活跃度,以及更好的扩展销售。


续签也是一样,无论是提前3个月进行续签预触达,还是6个月,对续签率的影响微乎其微。类似问题很多,单纯从客户成功术的角度,恐怕永远找不到答案。


2/ 解决方案


前日在朋友圈发了条感触,不少朋友感同身受:


越来越发觉一个现象,没有从本质思考,导致大量本末倒置的补救措施,大多资源浪费且事倍功半。比如,产品复杂,通过大量增加客服来解决;产品和服务体验不够好,期待通过CRM来补救;新零售过于强调技术应用数据沉淀,反而忘记数据还是为了重构人货场。 #时间应该浪费在深度思考上


上面遇到的这些问题,也并不是客户成功的问题,得搞清楚本质问题。我认为两个点,一个术,一个道。


术的第一个层面,做好客户成功必须要做到精细化运营,一方面什么样的客户提供什么样的产品和服务(客户维度),另一方面实现客户成功资源的最优配置(企业维度)。


精细化运营最关键的便是客户分群,恰好上条#今日分享发出后,有小伙伴问应该如何做分群,在这顺便解释下:


之前我说过一个公式,做好一件事(你可以理解成客户达成期望,即客户成功),需要动机(主观认知)、能力(客观)和行为(执行力和执行效果及时掌控和优化)。


从这个公式出发,分群分为三层:先验分群、需求分群、体验分群


先验分群:基本属性,例如企业人数、地区、行业等,是最基本的客户分群,特别是通用业务SaaS,每个行业都会涉及,就会有行业版本;

期望:客户不同,期望不同,对应的价值主张和解决方案也不同,比如同样是做移动电商,有B2C、B2B、甚至B2B2C,解决方案一定不同,当然垂直行业解决方案期望分群相对一致;

体验:虽期望一致,但客户成熟度不同(主观和客观两个层面),所需要的服务体验肯定不同,也对应着我强调的不同版本,这一点对客户成功至关重要,每家企业都应该有一个自己客户的成熟度模型。


术的第二个层面,客户成功必须要其他部门配合,跪求大家不要留坑,其中产品和销售是两大坑,产品问题下面再表,讲讲销售坑。


任何一家SaaS的产品都有自己定位和产品服务能够满足需求的客户群,销售如果没有按照定位标准,一味的签单,不仅造成客户成功每天背锅填坑,还会误导企业产品迭代方向,这些都老生常谈了。但销售和客户成功天然冲突,一个就是订单订单订单,一个要留存要高价值用户要。怎么破?成熟SaaS市场的欧美,一个新的岗位CRO(Chief Revenue Officer)应运而生,跟收入相关的销售和客户成功统一归一个人管,销售要保证,续签也不能差。虽然有点逼良为娼,好歹被动解决了问题。


反观国内,我还没遇见一家企业会主动选择客户。这也无可厚非,大家活得不易,且赚且珍惜,一个愿打一个愿挨。但是,咱们心里得清楚,这样的客户流失,不是任何一方的过,只是我们迫不得已的选择。


然而,道的层面才是中国SaaS或者企业服务真正的问题症结,直接体现在产品定位,你的产品是不是刚需?是否存在差异化?甚至有不可替代的议价和溢价能力?


在中国企业市场,首先大政府小企业,头部企业甚至大多被国外巨头占领(咱们的产品还不够优秀,CRM这么多年,你看哪家能服务好大型客户,个性化需求要满足,大多需要非常高成本的个性化定制和实施;议价能力也很弱,只有你能做别人做不了的时候,你才有真正的议价权),小型客户分散不成熟生命周期短付费意愿低,剩下对SaaS企业有价值的客户数令人心寒。美其名中国企业服务市场和美国相差无几,其实不然。


除了聚焦大客户,还有两个可能的路线,海外市场和做交易。仅仅靠国内的市场,toB最后都很苦B,仅仅靠软件挣钱,怕是更加苦逼,如何切入到营销、交易、数据等挣服务的钱,才是SaaS壮大的根基。看看新美大的业务布局,如何从线上生活服务流量平台这个下通道,开始逐渐切入到多个生活服务行业的中通道(内部业务管理系统,例如餐饮系统,甚至有点升维大家二维火的意思)、以及上通道(供应链),对比下那些从软件切入的厂家,要么站队找爸爸,要么被收购。


一个很典型的案例,我给一家传统企业做顾问,每天在新美大烧100多块,大部分新客户来源于这个渠道,每次充值不带犹豫的,订单订单订单最重要,提高效率这件事,能躺着挣钱为什么要站着,千万别想当然。所以,了解是行业和客户成熟度,产品是不是刚需很重要,否则客户成功只能强撸灰飞烟灭啊。


3/ 思考


可以说,中国市场环境下,照抄美国SaaS模式的认知阶段已然过去,形成中国特定SaaS模式的时机正在来临,无论是踩了无数坑的SaaS创业者,还是砸了一堆冤枉钱给不属于未来的SaaS企业的资本,都需要抓住机会。


这需要创业者花更多时间深度思考行业本质,而不是一上来就说,咱们做个SaaS吧,提高他们效率降低成本,他们肯定愿意付费。


关于国内企业服务,我也一直在思考,后续结合耀东老师的分享,从以下10点说说我的看法,敬请期待。


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