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9个维度拆解一家英国B2B生物科研电商公司,如何用增长思维从0到1?

发布时间:2019-01-15 22:16
作者:未止科技

在产业互联网开始兴起和小趋势潮流来临的2019年,越来越多的垂直细分领域将迎来重大发展机会。

今天分享的是一家专注在生物科研领域B2B电商公司的增长案例。案例中的公司来自于英国科研试剂品牌St John's Laboratory (官网链接:http://www.stjohnslabs.com)。这家于2013年开始运营的公司专注于科研试剂,产品广泛应用于生物基础科研领域。产品、数据和用户体验是St John's Laboratory增长飞轮的三个核心要素。


跟很多传统产业一样,生物产业的互联网化程度相对较低,不论是在行业效率还是用户体验方面都仍有大量改进的空间。下面将通过多个维度来分析St John's Laboratory这家来自垂直细分领域的创业公司是如何从0到1来构建增长体系的。


一、发展历程

利用数据驱动增长,以用户体验作为服务核心的St John's Laboratory属于生物行业里的的新物种。

9个维度拆解一家英国B2B生物科研电商公司,如何用增长思维从0到1?

二、品牌名字

品牌名字对于一个家创业公司来说,是关键的第一步。因为好的品牌名字不仅能够快速占领用户心智,还会直接影响其网站在搜索引擎中的排名。很多科研试剂品牌的名字都是以“Ab”开头,即有“Antibody”(抗体)的寓意,也符合常规搜索引擎中按首字母排名的算法机制。例如最有名的就是英国科研试剂上市公司Abcam(Ab代表Antibody, Cam代表公司创始地为英国剑桥 - Cambridge)。

但对于初创公司取这类名字通常会有两个缺点,第一个是市场上已经有大量“Ab”开头的公司,这为用户记忆增加难度;第二个就是部分公司是为了SEO而做SEO,反而忽略了名字代表品牌理念和精神的作用。

早期St John's Laboratory主要专注在欧美科研市场,为了能够让品牌名字更容易被来自不同语言和文化背景的用户记住,就从西方宗教文化中获取了一些灵感。

在欧美,不论是天主教还是基督教,都会有类似以“Saint”(缩写为St.)开头的圣人名字,例如St. James, St. John。

所以这家公司最后把品牌名字确定为“St John's Laboratory”,一是为了方便听说读写,二是为了能够让来自不同区域、文化和语言背景的用户较容易的理解其名字含义;而名字中的“Laboratory”则代表了生物行业属性。

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三、产品策略

科研产品的种类繁多,不仅有抗体试剂、试剂盒还有蛋白等等。早期部分大公司采用的产品策略是全品类覆盖,产品数量甚至可以达到近50万种。

全品类策略在早期科研市场的确非常有效,因为2000年之前,互联网在垂直细分行业的渗透率较低,用户通过网络搜索产品难度较大。

大而全的平台模式能够为用户提供一站式采购,节约了经费和时间。此外,大品类平台更容易在搜索引擎上获得更高的排名权重,有助于帮助企业占据头部流量。

但在2000-2010年这10年时间,随着互联网的发展和普及,人找货的难度大幅降低,而早年快速扩张所带来的结果是产品质量失控。产品的研发往往滞后于前沿的科学探索,所以很多企业为了能够快速抢占市场,不惜利用假货来扩张品类。这也是2010年之后抗体验证(Antibody Validation)成为行业热门话题的重要原因之一,行业质量标准问题迫在眉睫。

基于上述的行业现状,St John's Laboratory团队在创业之初就确立了少而精和专注细分的产品策略

1. 少而精

盲目追逐大而全的产品策略容易引发质量管理失控,因此公司早期只专注在抗体试剂这一个品类,严格做好品控。截止2018年为止,St John's Laboratory依然只做抗体试剂和试剂盒两个品类。

2. 专注细分

大而全的产品策略已经不符合未来行业发展的趋势,很多更细分产品领域里的需求还未被有效满足。例如免疫组化,免疫组化是当前发展迅猛的IVD(体外诊断)领域内的一种重要应用。St John's Laboratory公司近年来一直专注在免疫组化领域,并且将产品线逐步从科研向市场潜力巨大的体外诊断方向延伸。


四、抗体验证计划

AVP(Antibody Validation Project)项目是St John's Laboratory公司里重要的战略项目,设立之初是为解决行业质量标准不统一和产品质量参差不齐的问题。2014年10月,St John's Laboratory在英国伦敦Queen Mary大学举办了第一届抗体验证论坛大会 。

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AVP项目的模式是与用户达成协议,只要用户在规定期限内返还产品验证数据,St John's Laboratory即可为用户提供免费试用装产品。通过AVP模式,St John's Laboratory将与用户一起打造去中心化的产品质量“新标准”。

过往的产品质量标准话语权掌握于大公司和出版商,现在用户正在通过自己的力量建立一种全新的共识机制(Note:科研试剂行业目前还没有一种通用统一的质量认证标准)。这样的模式不仅能够降低用户产品采购成本和风险,还为行业了带来了更透明的品控体系。AVP模式在2015年得到了Nature杂志文章的肯定(文章链接:https://www.nature.com/articles/527545a)。


AVP项目所包含的创新有以下四点:

1. 重新定义了供应商和科研用户之间的关系

通过AVP项目与科研用户建立起一种新的商业信用和共识机制,从传统的供采关系升级为长期合作关系。

2. 去中心化质量标准体系

产品的质量标准由用户通过独立验证来“投票”,这不仅能够让用户参与“制定”行业质量标准,还能够增加行业透明度。

3. 数据分享社区

抗体验证数据在St John's Laboratory平台与所有科研用户一起分享,未来将形成新的科研交流学习社区。而且来自用户的独立验证数据有效解决了文献数据时效性弱的问题,对科研来说是一种非常好的研究考数据补充。

4. 颠覆式商业模式

未来可能会出现颠覆行业传统的商业模式。生物科技公司不再以科研产品作为盈利点而是全部免费,企业通过社区运营、大数据和其他项目作为收入来源。

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五、站内搜索设计

对于生物科研电商公司来说,除网站体验之外,网站的专业度也是同样重要。St John's Laboratory在网站设计过程中摒弃了传统生物科研电商网站上过多的产品营销Banner,主打搜索功能,尽量保持页面清晰简洁。同时还考虑到现在很多用户每天需要长时间面对电脑屏幕,有视力保护的需求,因此选用了黑色作为网站主配色。

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St John's Laboratory在站内产品搜索模式上有两个重要理念,第一种是强化首页搜索引擎功能,让有明确需求和偏好的用户可以在最短时间内找到产品;第二种则采用的是在线客服加内容引导的方式来服务那些产品需求模糊,需要专业推荐的用户。

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上图是来自St John's Laboratory官网的一个样例。用根据产品应用领域或科研方向来划分的内容入口来替代传统的产品目录页(官网链接:https://www.stjohnslabs.com/ihc-guaranteed-antibodies/)。这种内容入口模式能够满足部分用户想要了解更多产品相关细节和产品推荐的需求。与此同时,St John's Laboratory的在线客服服务还可以协助帮助用户找到最符合其需求的相关产品。


六、网站SEO策略

由于科研领域专业垂直,常规搜索引擎广告的效果并不是特别理想,例如Google Ads和Bing Ads。因此St John's Laboratory一直专注在原生内容的SEO策略上。

原生SEO内容主要分为两个模块,一个是以产品为主,需要不断补充和丰富产品数据;另一个策略则是通过AVP项目在站内分享来自用户的抗体验证数据,这可以提高产品在Google的排名。

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在2013-2018这五年时间中,St John's Laboratory通过抗体验证计划(AVP)已经积累了上千份抗体验证数据(Antibody Validation Data)。

此外,通过St John's Laboratory团队的深度市场调研,很多科研用户都将实验反馈数据作为一种重要的实验参考和学习素材。目前市场内几家大型科研电商平台每月都可通过用户评论获取相当可观的自然流量和搜索排名。

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此外,FAQ也是一种非常有效的SEO策略,搜索引擎对这类内容的排名权重较高。FAQ不仅能够帮助用户答疑解惑,还能够以产品为中心形成知识和信息库,帮助其他对该产品感兴趣的用户更便捷快速的了解该产品,提高购买决策效率。


七、内容和社群

在内容营销策略上,St John's Laboratory主要采用了Blog和视频两种内容形式。目前St John's Laboratory官网上已经上传了三个介绍实验操作方法的原创视频,这类专业视频资源在网络上比较稀缺。另一方面,St John's Laboratory通过Blog的形式,生产跟前沿技术和产品应用相关的高质量内容,这些也会内容同步更新在公司新媒体账号上。优质的内容是增加用户粘度和推广品牌影响力的长期有效战略。

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除以上内容策略外,St John's Laboratory还有一个专门报道AVP用户的访谈栏目“Featured Scientist”。该栏目主要推广AVP用户的科研成果及实验心得,属于St John's Laboratory科研社群建设的一部分。

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八、用户体验设计

用户体验包含在每一个服务和产品的细节中,下面两个例子是分析St John's Laboratory如何通过解决用户痛点优化体验的。

第一个例子是关于优化网站内容阅读效率。

当科研用户在网上寻找产品的时候,往往需要翻阅众多文献和登陆多个不同公司网站进行产品分析和对比。

很多传统生物科技公司网站内容都是从上至下纵向分布,一旦页面内容量大,上下翻阅的阅读体验就会很差。而在上面SEO策略的章节里也已提到了St John's Laboratory如何利用FAQ和抗体验证数据(Antibody Validation Data)来帮助用户更便捷、多维度的了解产品,因此当所有数据都集合在一个页面里的时候,整个页面必然会过长。

为了做进一步的验证,St John's Laboratory还调研了过往积累的网站heatmap数据和用户行为视频,结果发现确实由于内容过长,多数用户在页面上半部分停留的时间会久于下半部分。

为了解决这个痛点,St John's Laboratory采用了横向分布内容的设计,不仅增加了阅读的便捷性,也提高了整体的阅读效率。

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第二个例子则是关于公司对退换货政策的态度

对科研用户来说,时间成本是所有实验成本里最高的成本。在St John's Laboratory的市场调研中,不少用户反馈部分大公司退换货流程极其复杂,不仅浪费了宝贵的时间而且使得体验很差。

而St John's Laboratory公司始终认为做好售后是提高用户留存和优化用户体验的最有效方式。在第一时间给用户反馈结果和解决方案是St John's Laboratory公司核心价值理念之一,这不仅能够最大程度的避免用户产生进一步损失,还能够增加用户推荐和重复购买的可能性。


九、2019,生物行业里的小趋势

2013-2018期间,在生物行业里有两个趋势非常明显。首先是以安捷伦和赛默飞为代表的巨头通过兼并收购已经基本完成了对整个生命科学市场的布局,而他们的战略目标和打法截然不同于市场内原有的玩家。

巨头通过其雄厚的资本和强大的品牌影响力来布局门槛相对较低的科研市场,借此推广其更具有优势的高端医疗设备和器械等产品,这已经是行业内心照不宣的策略。

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更需要值得注意的是,在过去两年时间中,已经有不少医疗巨头在人工智能和大数据领域频频出手。按这个发展趋势,巨头们未来会对现有科研市场玩家形成降维打击。

另外一个显著趋势是现原科研市场内的生物科技公司都在往IVD、CRO和药物方向转型升级。不仅是在为企业寻找新的增长点,同时也是出于战略安全方面的考虑。

未来中小型的科研试剂公司将面临被洗牌淘汰的风险。


本节笔记:

产品、数据和用户体验是St John's Laboratory增长飞轮的三个核心要素。

一、发展历程
利用数据驱动增长,以用户体验作为服务核心。

二、品牌名字
因为好的品牌名字不仅能够快速占领用户心智,还会直接影响其网站在搜索引擎中的排名。

三、产品策略
少而精和专注细分的产品策略

四、抗体验证计划
设立之初是为解决行业质量标准不统一和产品质量参差不齐的问题。
过往的产品质量标准话语权掌握于大公司和出版商,现在用户正在通过自己的力量建立一种全新的共识机制。

五、站内搜索设计
同时还考虑到现在很多用户每天需要长时间面对电脑屏幕,有视力保护的需求,因此选用了黑色作为网站主配色。
第一种是强化首页搜索引擎功能,让有明确需求和偏好的用户可以在最短时间内找到产品;第二种则采用的是在线客服加内容引导的方式来服务那些产品需求模糊,需要专业推荐的用户。

六、网站SEO策略
原生SEO内容主要分为两个模块,一个是以产品为主,需要不断补充和丰富产品数据;另一个策略则是通过AVP项目在站内分享来自用户的抗体验证数据,这可以提高产品在Google的排名。
FAQ不仅能够帮助用户答疑解惑,还能够以产品为中心形成知识和信息库,帮助其他对该产品感兴趣的用户更便捷快速的了解该产品,提高购买决策效率。

七、内容和社群
Blog、报道AVP用户的访谈栏目和视频
生产跟前沿技术和产品应用相关的高质量内容,优质的内容是增加用户粘度和推广品牌影响力的长期有效战略。

八、用户体验设计
用户体验包含在每一个服务和产品的细节中,优化网站内容阅读效率,公司对退换货政策的态度,做好售后是提高用户留存和优化用户体验的最有效方式。

九、2019,生物行业里的小趋势
兼并收购、转型升级



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