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为什么需要「客户成功」?为什么现在就要?

发布时间:2019-04-11 21:44
作者:Tomasz Tunguz


在我开始做风险投资并与软件公司接触时,我从来没有在融资会议、尽职调查或者董事会上听说过「客户成功」(Customer Success)这个词。几年后,在 SaaS 公司里,「客户成功」已经和销售、市场营销、技术、产品同等重要了。依据谷歌搜索流量,有关「客户成功」的搜索自2009年以来翻了三番。为什么是现在呢?


我很幸运地遇见了两位来自麦肯锡的 SaaS 实践专家:Monica Adractas,Box 「顾客留存」现任负责人,以及其合作伙伴 Brian Stafford。他们向我解释说,「客户成功」其实已经存在几十年了。例如,在银行和电信公司,「客户成功」已经实践了20年甚至是30年。这两个行业都具有大宗商品的性质以及市场规模增长缓慢、竞争激烈的特点。因此增长的唯一途径便是从竞争对手手中窃取份额。毫无疑问,一流的「客户成功」已成为一个关键的差异化因素。


但是,SaaS 领域并不具有任何的银行和电信业的特性。企业在 SaaS 方面的支出为180亿美元,并以每年约20%的速度增长。根据我们的内部分析,尽管在某些领域存在竞争,SaaS 的普及程度只占整个软件市场的几个百分点。


正如 Brian 和 Monica 向我解释的那样,SaaS 创业公司正在逐步意识到「客户成功」的重要性,因为 SaaS 公司包含两个重要的固有属性:销售过程(sales process)和交付模式(delivery model)。


在传统企业,销售每卖给客户一个产品,就承诺客户只要每年支付服务费——通常为软件价格的15-25%,就会永久授权服务。其中像 Tableau 和 QlikTech 公司采取类似的模式,即顾客为自己的「客户成功」买单。


与此相反,SaaS 企业面临的是持续的的续约销售过程。每当客户看到月度/季度/年度订购账单,他们会问自己,我应该继续支付吗?此类续费对话发生的频率远远大过软件永久销售的次数。能更好地管理客户续费的创业公司,相比其他公司成长更快,也消耗更少的资本。


此外,如今买方更接近最终用户。比起传统软件,销售对接IT部门的领导,软件是从上至下推动的方式,SaaS 公司则利用了IT消费者化(consumerization of IT)的优势。关于产品正面和负面的反馈,可以更加自由、快速地流向买方,加快其采购或流失的决定。因此,维护客户需要一个灵活的「客户成功」团队。


最后,as-a-Service 这种交付模式给予 SaaS 公司推出「最小可行性产品」(MVP) ,并随着时间的推移迭代产品的能力。为了确保客户能从一个不断迭代的产品中获取最多的价值,创业公司必须提供持续的培训和教育,以真正推进产品的使用以及实现真正的「产品/市场契合点」(Product-Market fit)。很多时候,这些交流也能提供给「客户成功」团队一些可以和产品团队分享的有价值的产品反馈。


SaaS 正在改变企业软件。 与企业软件相比,SaaS 产品发展更快,操作更便捷、价格更低、也更靠近终端用户。但要实现其真正的潜力,SaaS 创业公司必须掌握「客户成功」,并帮助客户懂得如何掌握这些新工具,更新销售/再支付过程,最终完成产品交付。


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