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腾讯企点宿智星:新一代SaaS产品的增长模式

发布时间:2019-08-25 21:41
作者:王晓坤 来源:猎云网


在“FUS猎云网2019年度企业服务产业峰会”上,腾讯企点副总经理宿智星带来《新一代SaaS产品的增长模式》主题演讲。他表示,创业者在推一个SaaS类新产品的时候,应该先从一些差异化的需求去切入,通过占领利基市场,让自己先变成一个细分领域的领先者,然后再逐渐扩展到主流客户。


宿智星认为To B类产品通常不像To C产品一样可以Winner Take all, 而是很难占据整个品类。产品的发展会经历一个较长的演变过程,在步入快速增长的轨道之前,很可能会经历到暂时的失望区。比如说,有些SaaS产品在早期的试点阶段很受欢迎,可是当厂家开始融资投入做大规模市场推广的时候,却发现达不到预期,发展速度甚至还不如未投入阶段。

关于如何破局,宿智星提出了差异化竞争的做法。他指出,今年选择些做行业垂直领域的SaaS厂商可能会比通用型产品的SaaS厂商的日子好过些,因为在细分领域更容易突破,度过失望区。

最后,宿智星指出,如今腾讯在做产业互联网的时候,其实很少会用“赋能”颠覆这类词。腾讯现在希望和更多产业内的人合作,打造行业的数字化助手,并在其中扮演连接器、工具箱和生态建设者的角色。


 以下为宿智星演讲实录,猎云网经删减整理:


谢谢主持人,大家下午好。今天讲的话题主要是关于SaaS产品的增长模式,我想在三个方面来与大家交流。

 第一,To B产品的增长模式和To C产品有什么不同?

第二,对于SaaS产品来说,如何在早期更好的破局?

最后我想分享一下目前腾讯在SaaS领域的思考和实践。

埃森哲曾经出过一本书《跨越S曲线,如何突破业绩增长周期》,讲的是,科技产品开始推出之后,都会经历,小规模服务,大众化,巅峰期,平稳发展等不同阶段。那么To B的产品和To C的产品在增长的S曲线里面,到底有什么不同?举个例子,微信推出后,基本上占据了整个品类10亿的级别。拼多多的活跃用户可达到了五、六亿,它把整个的品类都占据了。而To B的产品其实是很难做到占据整个品类的,它会经历一个漫长的演变的过程,甚至可能在开始阶段会经历到一个暂时的失望区。比如说,我们在刚刚推出某个SaaS产品的时候,可以很快找到一些目标客户,增长很快,于是认为这个SaaS产品会很受大众市场欢迎。但是,当我们后来开始大规模投入进行市场推广的时候,可能会发现,它的发展达不到预期,发展速度甚至还不如初期未投入阶段。这种情况在To C产品里是相对少见的。但是在做To B产品的时候, 会经常会遇到。为什么会遇到这样的一个短暂失望区呢?

被称为高科技营销魔法之父的杰弗里·摩尔,曾写过一本书叫《跨越鸿沟》。这本书把高科技产品的客户大致分成几类。最开始是发烧友,占客户群的2-3%左右,到占比10%左右的早期尝鲜者,以及早期大众,后期大众,和落后者。高科技产品,尤其是To B类的产品会出现这个鸿沟,很重要的一个点是产品的早期的使用者们勇于尝试新技术,期待翻天覆地的变化。但是后期大众使用者并不想要这种剧烈的改变,他们需要更好的产品,但不希望冒任何风险。比如,不少客户会跟我说,你这个新SaaS产品挺好的,但是怎么能够在既不改变又浪费我已有系统的基础上,还能用到新产品的创新功能?我们在SaaS产品的时候经常遇到的类似问题,前期客户和大众客户,他们在需求上有本质的不同。前期的客户是求新,大众客户是求稳,这就是为什么在早期SaaS产品推广从早期尝鲜者过渡到后期大众的过程中,会遇到鸿沟,引起发展的短暂失望。

那么我们去做SaaS产品的时候,早期如何跨越鸿沟,实现破局?我们认为主要做的一件事,就是通过差异化的竞争。在推一个SaaS新产品的时候,可以先从边缘客户的差异化的需求去切入,通过占领利基市场,让自己先变成某个细分领域的领先者,然后逐渐扩展到主流客户。这样在早期就避免了与主流厂商直接在核心市场上竞争,而过早的陷入瓶颈。比如说,近些年一些做通用型产品的SaaS厂商日子在发展的挑战上可能会相对较大。而做行业垂直领域的一些SaaS的厂商,比如说医药行业的,会展行业等行业,发展却比较迅速。做To B产品的特点在于,每个领域都有很多的利基市场。

举个例子,比如今年做会议SaaS产品的Zoom, 目前估值已经达到超过百亿美金。 Zoom的CMO提到,在开始阶段,他们主要聚焦在那些好奇的、冒险的尝鲜者身上,这让他们能够利用自身最大的优势—用户体验。而一旦早期用户使用自己喜欢的产品,就会加以传播扩散。比较有意思的是ZOOM,它们是聚焦在创新企业,比如硅谷的一些高科技企业,而不是说做付费能力特别差的小微企业。他们的大客户占比也在逐步提高,目前贡献了超过70%以上的收入。所以在To B的SaaS产品初期发展的时候,差异化的竞争可能会好于在To C产品常常采用的从低端大众市场切入的方式。

再举个我们自己做SaaS产品的例子。在SaaS领域,腾讯是进入比较早的。在2005年的时候,腾讯推出一个最早的To B的产品,企业QQ,最主要的功能就是承接从QQ来流量,让企业和客户可以通过QQ进行沟通。这个产品一经推出,很快就被市场接受,收入规模很快就达到亿级,覆盖数万企业,可能是在中国SaaS里面推广最迅速的一个产品。可是随着时间的发展,这个产品也到达了平稳增长的稳定期。

于是在2015年的时候,我们进行了品牌升级,推出腾讯企点这个品牌,聚焦在全渠道智能能化的客户沟通平台,让企业与客户能通过电话,网页,QQ、微信,app进行全方位沟通。同时这个产品能够与企业内部系统整合,让工作人员充分在于客户交流的过程中,更好地了解客户。我们在做这个产品的定位的时候,也是没有先去做主流的核心市场,比如金融,航空公司等行业,因为这些行业更注重稳定,本地化及一些复杂的功能。而是先从互联网,教育等相对边缘的行业切入,因为这些行业更加在乎灵活,快速,减少人工,所以更加青睐SaaS方式。 所以对于企点来说,最开始的第一条曲线是做企业QQ,随后推出了云客服、呼叫中心等企业的全渠道沟通平台,作为业务发展的新曲线。

最后我想分享下腾讯在To B产品的定位及做法。可能大家也了解到去年在9月30日腾讯做了近些年最大一次的组织变革。 这一次,腾讯所有To B的业务都集中在一起,成立了CSIG云与智慧产业事业部,目标是能够成为各行各业的数字化的助手。你会发现我们在做产业互联网的时候,其实是很少会提“赋能”或者颠覆这样的词。因为我们对产业是非常有敬畏之心的,我们希望与产业内的企业一起合作,打造行业的数字化助手,并在其中扮演连接器、工具箱和生态建设者的角色。

连接器,大家基本上也比较清楚,过去腾讯做的是人与人之间的连接,通过微信、QQ,把人和人连接起来。后来我们做人与内容的连接,做新闻、服务等。现在,我们希望做产业上的连接。工具箱是说,我们也会打造不同的数字化工具。比如腾讯企点的云客服、云慧销等产品, 来助力企业的数字化发展。最后也是最重要的,腾讯希望做一个生态的共建者。我们并不想什么都自己去做,而是希望能和各个领域的合作伙伴配合,结合双方的优势,去打造一个真正客户真正需要的优质解决方案。同时,我们也会把腾讯内部数字化能力开放出来,比如公众号、小程序、支付、人工智能、大数据、云计算等,来和合作伙伴一起打造针对各个行业需求的数字化助手。
 
在今年5月份腾讯全球生态大会,我们也正式发布了腾讯SaaS加速器。从资本,客户,技术,经验等方面,为中国领先的SaaS企业提供支持。大家感兴趣可以去了解一下,欢迎加入。过去二十年腾讯主要聚焦在消费互联网,未来二十年我们会聚焦在产业互联网。

最后,我想说的是,在做ToB SaaS产品的过程中,我们会经常遇到不同的选择和困惑,比如在发展中是以产品为导向还是以销售为导向。之前很多全球领先厂商在中国的发展都是以销售导向为主,但现在当我们自己探索SaaS领域的时候,我认为最核心的还是产品。因为我们相信,一款好的产品终将自己会去证明它的价值。
谢谢大家。 



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