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刘润对谈华杉:如何建立个人和企业品牌的超级护城河?(7500字长文)

发布时间:2019-07-25 12:14
作者:刘润

他,让我尊敬,甚至是震撼。


他每天坚持阅读一小时以上。大年三十休息一天。其他时间,必须学习。

每天学习45分钟英语,从不间断。

每天坚持21:30就睡觉,第二天早上5点起床。非常自律。

每天早上5点-7点,用头脑最清醒的时间写作。已经坚持2000多天,从不间断。

要求自己在58岁前,写70本书,大概1000万字。

他是华杉。上海华与华营销咨询公司董事长.



华与华公司,在广告营销圈和企业经营界,算是一个传奇的存在。

随便说几个他们做的案例,很多大家都耳熟能详。


1.我爱北京天安门正南50公里,固安工业园区

2.I♥莜,西贝莜面村

3.爱干净、住汉庭

4.知识就在得到

5.晒足180天,厨邦酱油美味鲜

6.牙齿好,拍照大声喊“田七”

这些努力和经历,成为华杉和华与华最深的护城河。

这次有幸对谈华杉,就是希望能探寻关于建立个人和企业品牌护城河的秘密。

和华杉聊完,我最大的感受,就是一个“正”字。

正心术,立正学,走正道。

大道至简,大美天成。

文章很长,但我想请你耐心读完,你一定会有很多收获,不管是在工作上,还是在生活中。

华杉老师是个有大智慧的人,我不忍心删减内容,忍不住把这次对话完整地分享给你。



 1 正心术


心术正,天道酬勤。心术不正,贪巧求速。

我感受到,华杉的正心术,就是把每天的功课做好。相信日日不断,水滴石穿。

我一直很好奇,他怎么能学这么多东西?

业内业外的人都知道他爱学习。中国的《孙子兵法》、《资治通鉴》他懂,西方的德鲁克、奥格威他也知道,他还懂好多好多……他到底是怎么做到的?

华杉告诉我,是因为家庭。

他出生在一个教师家庭,从小父母要求非常严格,被教导最多最重要的就是学习,而且每天都要学习。

一年当中,只有一天可以合法的整天不学习——大年三十。到了初一,也要学习。

这个习惯一直陪伴至今,只要一天没学习就有很强烈的罪恶感,简直是一种心理疾患。不学习,就会得病。

所以华杉说自己除了工作,基本就是看书,连旅游都很少。别人都说要走“7+2”,要爬过世界七座高峰,要去南北极,但他一点兴趣都没有。

他觉得人才是最高的山峰。登顶珠穆朗玛,不如读一读凯撒的《高卢战记》。繁华的万千世界,终会凝结成人类智慧的结晶。

而这样一种习惯,也变化成人生态度和哲学。

用东方的话说,叫日日不断,水滴石穿。用西方的话说,是我们总是高估了一年能取得的成绩,大大低估十年所能取得的成绩。


华杉说自己在生活方面受曾国藩的影响很大。曾国藩就曾经说过,做任何一个学问,都要有日日不断之功。

不能说今天忙,把今天活留到明天,这不行。也不能说今天时间多,明天的先做了,这也不行。一定每天做每天的。

所以华杉说自己不管是出差出国,甚至在医院做手术,在病房里躺着都要把那天的功课完成。

华杉每天的功课是什么?


1.每天坚持阅读一小时以上。大年三十休息一天。其他时间,必须学习。

2.每天学习45分钟英语,一直不间断。

3.每天坚持21:30就睡觉,第二天早上5点起床。非常自律。

4.每天早上5点-7点,用头脑最清醒的时间写作。已经坚持2000多天,没有间断过。

他还要求自己在58岁前,写70本书,大概1000万字。要用白话写完并注解评论《孙子兵法》、四书——《论语》、《孟子》、《大学》、《中庸》,王阳明的《传习录》,还有两本最好最精炼的案例集,《资治通鉴》和《史记》。

这是他想要完成的功课。



我一直认为,我是一个比较勤奋和自律的人,但是和华杉一比,相形见绌。

我很惭愧,也很震撼。

惭愧的是我自己很少在晚上11点前睡觉,也没有办法在早上5点起床写作。很多时候,我都在刷微信。

而我一直有一个梦想,是著作等身,可是写到现在,我才写了18本书,摞起来也只是勉强“著作等膝”,距离自己的目标还有很远很远。想把书堆的和人一样高,平均每年我要写四本。但按照现在这个速度,估计是完不成了。

而我震撼的是华杉对自己的自律,听完之后,只能佩服的五体投地。

上面4件事,每一件事你我可能都能做到。但是很难做到的是,坚持2000天不间断地做。

就像你能录一段60秒的语音。但是你很难做到的是,坚持6年不间断的做。

所以罗振宇成功了。我只能深刻地感受到一句话:

聪明人下笨功夫。

坚持,坚持到让别人看一眼就怀疑人生。连开始的念头都没有就认输。

这样的护城河,是自己一点,一点,一点挖出来的。华杉对自己有点狠,太狠了。

但难走的路,从不拥挤。




 2 立正学


什么是正学?

每个人也许有不同的看法,但在华杉看来,他的正学思想是标准的儒学思想。

华杉把儒家分为五个儒家。



第一个儒家,是孔孟。

孔孟王道是一种战略,是不贪巧求速。

现在的人喜欢弯道超车。但弯道超车往往意味着弯道翻车。四两是拨不了千斤的,空手套白狼,是会被狼吃掉的。

成功不是不走寻常路,而是在寻常的路上付出不寻常的努力。不是做不平凡的事,而是把平凡的事做到不平凡。

所以王道,不是竞争,而是不争,是不和人打。是发展自己,用自己的实力和魅力,吸引别人到身边来。是向内看,而不是向外求。

而忠恕之道,是一种待人处事的原则。是己所不欲勿施于人。是己欲立而立人,己欲达而达人。是勿忘勿助。这就是我们今天组织行为学和领导力课程讲的成就他人。

成就他人,要有中庸的思想,是至诚尽性。

“唯天下至诚,为能尽其性。能尽其性,则能尽人之性;能尽人之性,则能尽物之性;能尽物之性,则可以赞天地之化育;可以赞天地之化育,则可以与天地参矣。”

所以真诚的人,心里没有亏欠。这是内心的强大,也是一种浩然之气。

养浩然之气,是绝不占人便宜,但也不怕吃亏。就怕不小心占人便宜,就怕不愿吃亏。

孔孟,是儒家本源。



第二个儒家,是董仲舒。是政治性的事情,不是学术上的事情。

董仲舒提出“罢黜百家,独尊儒术”,在华杉看来,这实际上是给当朝皇帝交了投名状。

是董仲舒为了帮助建立君权神授的思想,让皇帝取得地位的合法性,以此交换得到相权,得到垄断知识和官僚系统的权利。

这是第二个儒家的本质。


第三个儒家,是程朱理学。是四书。

唐朝之后,佛教进来,和儒家思想形成竞争。很多人觉得儒家很“浅”,因为就是讲日用常行,起立卧坐,应事待物接人。

讲的是知之为知之,不知为不知。讲未知生,焉知死。讲子不语怪力乱神。反正是只讲前进的,不讲深刻的。

儒家讲不出人是怎么来的,死后有没有地狱,这些问题儒家都无法回答。

但是佛教可以,佛教一上来全给回答了。所以许多人抱着吃瓜的心态,到了佛教那去。

到了宋朝,从周敦颐到往后的二程、朱熹,要再次重新建立儒家的大厦。在这个时期,也有了四书。再次建立儒家的正统思想。

这个阶段,华杉说是第三个儒家。


第四个儒家,是王阳明。

王阳明有很大的突破,提出致良知和知行合一。

他曾经为了格物致知,看了庭院里的竹子七天七夜,差点没把小命丢了。

“众人只说「格物」要依晦翁,何曾把他的说去用!我著实曾用来。初年与钱友同论做圣贤要格天下之物,如今安得这等大的力量:


因指亭前竹子,令去看。钱子早夜去穷格竹子的道理,竭其心思至于三日,便致劳神成疾。当初说他这是精力不足,某因自去格,早夜不得其理,到七日,亦以劳思致疾,遂相与叹圣贤是做不得的他大力量去格物了。


及在夷中三年,颇见得此意思,方知天下之物本无可格者;其格物之功,只在身心上做;决然以圣人为人人可到,便自有担当了。


这里意思,却要说与诸公知道。”

所以说,王阳明的心学是这个时期非常大的贡献。

破山中贼易,破心中贼难。


第五个儒家,华杉称之为明清的糟蹋儒家。

为什么是糟蹋儒家?是因为有今天我们常说的一些封建糟粕。

比如说孝,华杉说24孝,简直是赤裸裸的反人类。

为什么要卧冰求鲤,河边就有石头,拿石头把冰砸开不就行了。

还有一个故事说父母为了妈妈,把儿子给活埋了,把儿子的口粮省出来给妈妈吃,说这叫孝。

很多的孝,没有知行合一,没有己所不欲勿施于人。如果你自己不愿意趴到冰面上去,你就别说别人。如果你自己不愿意把自己儿子活埋了,你就别去宣传。

这些是儒家思想吗?实际上儒家对这种思想本身有个批评,这种叫做索隐行怪。叫舍其易者而不行,究其难者以为学。老喜欢搞点怪的。拿个石头砸,太容易,非要用肚皮,说这是孝。

孔子怎么讲孝?孔子讲孝的最低标准是父母唯疾是忧。

就是说你什么也不用为父母做,只要父母除了你生病必须为你担忧以外,什么都不用替你操心。

小时候不用操心你不好好学习。不用操心考大学。大学毕业不用操心你找不到工作。不用操心你买不起房子。不用操心你娶不起媳妇。不用操心你夫妻吵架离婚。能做到这些,你就已经是最孝敬了。

所以华杉说,我们今天学儒家,就是学孔孟的儒家,学程朱理学,学王阳明。

五个儒家,要分辨,要学习,也要批判。

我们学儒家的目的都是为了自修,是为了用在自己身上。不是为了绑架别人。

我们是为自己学,然后付诸行动。

取其精华去其糟粕。古之学者为己,今之学者为人。这是立正学。




 3 走正道


走正道,不走歪门邪道。贪巧求速,拔苗助长,那是入了魔道。 

做人,正心术。做事,走正道。 

这些思想,也指导着华杉自己做企业。 

华与华的经营使命,就是让企业少走弯路,让企业家少犯错误。 

为什么走弯路?因为走了捷径。为什么犯错误,因为动了歪心思。 

所以华杉反复和我说一句话: 

最高的效率就是不返工,最快的进步就是不退步。 


华杉认为这些都是最根本的哲学和思想,是我们民族古老的智慧,值得研究和普及。他决定用写作的方式传递给大家,并把写作变为一个产品,把写作变成华与华的经营活动。 

提到产品,就要提到华与华产品战略设计的三个问题,第一是产品结构,第二是产品扮演的战略角色和承担的战略任务,第三是推出的战略次序。 

所以华杉在“写作”上设计的产品结构,就是写《孙子兵法》、《四书》和王阳明《传习录》的三种思想。

他们的战略角色和任务不仅是获得经济收益,更是要把华与华抬到历史上极高的位置,更重要的,是分享智慧,扮演前人和今人的桥梁。 

那么战略次序,谁打头阵?华杉说当然是《孙子兵法》,因为大家最感兴趣,流量最大。所以先写了《孙子兵法》,得到上也先开了这门课。 

除此之外,他们也写和业务相关的书。最近,华杉和华楠两兄弟,就发表新作《超级符号原理》,其中的开篇语就是: 

只要人类还有眼睛和耳朵,还使用语言,这本书就能教你如何影响人的购买行为,这个方法就不会过时。 

而这个开篇语本身,就已经影响了很多人的购买行为。 


所以,哪怕是写书这样的事情,华杉也经过理性设计,在想清楚的基础上,疯狂认真的努力。 



而像写书这样的事情,只是华与华的一项经营活动,这些经营活动叠加在一起,是一套独特的经营活动。 

华杉告诉我,这套独特的经营活动,为华与华带来三个结果: 

第一是独特的价值。第二是总成本领先。第三是竞争对手难以模仿。 


比如说独特的价值。 

业内做营销咨询,要么是做营销方向的咨询,要么是做广告创意的咨询,要么是做活动方案的咨询……而华与华,是全都做,一站式服务。 

华杉说自己大概在1998年的时候,就说过一句话:所有的事都是一件事。 

这句话也是他做一行的总纲领。这句话,华杉在自己的得到课程《跟华杉学品牌营销》中也反复提到,说这是华与华的核心理念之一。 

华与华是从企业战略到产品开发,到创意设计,一直做到品牌营销等等,是一个全套的服务。这实际上也是一个独一无二的服务。 

华杉说放眼别的公司,比如麦肯锡,他只做战略,他不做创意。奥美做创意,但是到不了战略的层面……但华与华认为,这些事本来就是一件事。 

华与华就是要一次做对一次做全,要做别人没有的服务。华杉很自信,说这样的服务,至少在中国是把百分百没有了,国外也没看到过谁有,这种模式确实是华与华创立的。

所以客户跟他们合作,应该是高效率,有惊喜。 


而总成本领先,也可以举一个例子,比如说投放广告。 

华杉说华与华公司每年都会投广告,而且还会一直往上加量。他不是通过广告获得客户,不会去管你是看我哪个广告来的,他说自己没工夫去问这些问题,他就是只管每年按比例花这么多钱。 

因为这不仅是一种投资,还是一种储蓄。广告很大程度是一种储蓄行为。 

很多人投广告,是一锤子买卖的事情,去烧个钱看看能不能一下子把品牌搭起来,这不符合日日不断,水滴石穿。品牌,是用户心里的存款。 

更要命的是,很多人有人性的弱点,根本不愿意掏钱,一说到掏钱就手软。很多人说英雄难过美人关,美人关算什么,很多人是连钱关都过不去。 

该投放时从不投放,等到需要打品牌建立知名度了,又指望烧钱来获得成功。哪怕华与华每年都投广告,花的钱也比那些竞争对手想马上翻身投放的钱少。 

而华与华每年投广告,公司符号都是这哥俩的照片,多年不变。不是多年不变,是永远没变。 


其他公司的广告,搞一轮,用过了,就丢掉了。回头又要重新设计。 

那你说,当华与华每年的广告投放出去,每次消费者看到哥俩照片的时候会怎么想? 

华杉说他们就是要日日不断,水滴石穿,把能量一点一点积攒在消费者心灵深处的地方。 

所以,竞争对手难以模仿。

假如华与华每年花2000万投广告,竞争对手模仿90%,每年投放1800万,那也少了200万。 

华杉要写书,上来直接把目标干到了1000万字,竞争对手模仿90%,写900万字,那也少了100万字。 

假如说一共有6个独特的经营活动,竞争对手很厉害,每个都能模仿到90%,那6个0.9相乘,也只剩0.54,才相当于华与华的一半。 

而且,华与华远不止6个独特的经营活动。 

这样的护城河,又深又宽。对手根本难以模仿,更别妄想逾越。

所以,华与华就用这些思想指导自己的企业经营,也才有了现在的江湖地位。 

由于我是一名商业顾问,我也是做咨询的,我对华杉的做法感触很深。我对我们这种商业模式起了个名字,叫自管花开的商业模式。 

你把自己想象成一朵花,我们只管这朵花开的漂亮,只想着散发自己的光、热和香气。 

如果在覆盖范围之内,有人被感染了,那真是幸运,他就有机会成为我们的客户或者合作伙伴了。 

我们不愿意拿着手电筒去找客户,也不想着去说服别人,如果发现这个人竟然还要被说服,那就只能证明这朵花散发的光和热还不够。 

那没事儿,这不是客户的错,这是我的错,我会继续努力。我继续发光发热,争取我的光影有一天能够覆盖到他。 

我这朵花只管自己盛开,如果蜂蝶不来,只能说明我开得不够艳,香气飘的不够远。 

这样的商业模式,就是“自管花开”。 


所以我和华杉很多看法都非常相似,我们都几乎不上门给客人做服务,我们只等着信任我们的人来到身边。 

在我们看来,这就是走正道。 



那什么是入了魔道? 

举个例子,我们聊到现在企业很普遍的现象,买流量。 

很多买流量的行为,是魔道。 

现在我们经常谈一个词,叫精准营销。买流量这种搜索的营销,虽然精准,但由于竞价机制,这个精准不是免费的,而且费用会越来越高。 

更重要的是,这种买流量的快速获客行为像上瘾的毒品,停都停不下来。 

因为流量来得快,街铺也不开了,公司全都搬进了写字楼。过去还至少拥有这条街上的流量,现在把流量主权全部交给了互联网,交给流量商。可一旦有一天投不起钱,流量就断了。 

这些人从买流量的第一天起,就迈入“流量监狱”,无法挣脱。他们花的钱都是在打广告,不是在建立品牌。 


华杉说华与华公司从2008年开始,每年都要打广告,到现在11年,怎么说也有过亿的广告投放费用。

但华与华一直把核心放在构建品牌上,是用钱把品牌越垒越高,最后别人是因为华与华的品牌来找他,流量成本也因此越来越低。 

如果不是为了建立品牌去打广告,是一直在买关键词,那么品牌是越来越不值钱。但很不巧,这就是很多企业正在做的事情。 

这样的行为实际上非常短视,毫无长远目光。 

因为买流量的人,都要求要有明确的、快速的回报,这是即时满足,不是延迟满足。 

建立品牌不是一朝一夕的事情,十年前投广告,谁能保证精准的流量和回报?谁能告诉我,十年后我是不是还要这样投下去? 

现在所谓的精准和回报,甚至都不是以年和月为单位,是以天和小时为单位,这不就是让人的思想越来越短,目光越来越浅吗? 

华杉告诉我,现在有些人见到他都会说,华与华这两年干的不错,异军突起啊。 

华杉一听就急了,“你才异军突起,你全家都异军突起。” 

他说自己做咨询已经23年了,成立华与华公司也已经17年了,他们真的是从地底下一点点钻出来的,怎么就变成异军突起了。 

所以华杉说别人很难因为你的思想去认识你,都是看谁有名就趋炎附势,所以更要积累自己的品牌,不断夯实在地基上面。

这也是他为什么要写书的原因,把这1000万字写了,可能再过100年,也不会有第二个人做这件事。华杉很实在,说这样他就能占大便宜,能更好建立品牌。 

品牌,是无形资产,是超级护城河。





关于品牌的想法,我和华杉的观点其实出奇的一致。可能因为我们都是做咨询的原因,对品牌更是格外的重视。 

我经常讲一个理论,叫红利理论。

每个行业的发展都会经历三个阶段,是红利期从出现到慢慢被吃光的过程。

具体来说,就是从结构性改变,到效率之争,到最后的品牌之战三个阶段。 


伟大的机会,都源于巨大的结构性改变。比如说刚刚买流量的电商企业,其实就吃到了巨大的红利。

在过去我们买东西,都只能到线下去购买,没有人能想到可以在网络上进行购物。

可是随着互联网出现,我们在网络上就能知道产品信息,选购产品,信息流被打通;

交通的快速发展,全国乃至全世界都可以中转运输,物流被打通;

而支付宝等工具的出现,让结构性改变扣上最后一环。原来买卖双方互不信任,不敢付款也不敢发货,怕对方欺骗自己。

可是支付宝创造性地解决这一难题,买方的钱打到支付宝进行第三方托管,收到货之后,支付宝再把钱打给卖家,让双方可以放心交易。所以资金流,也被打通。

信息流、物流、资金流都被打通,电商从此蓬勃发展,许多传统行业和企业都被冲击的七零八落。那些一开始做淘宝的人,大多数都赚了不少钱,他们吃到了一开始的红利。

这一阶段,是结构性红利。



可是现在呢,大家都发现电商越来越难做,竞争对手越来越多,流量越来越贵,已经不再是电商和传统贸易商之间的竞争,是电商和电商之间的竞争。电商也从蓝海,变成红海。

所以这个时候,要拼效率。比谁的价格更低,比谁的服务更好,比谁的管理水平更高,比谁的基本功更扎实。

只有这样,才能占得一点点先机。

这一阶段,是效率红利。


可是再往后,你会发现大家效率都提高了。因为可以使用工具,可以学习,可以模仿,大家都变得很厉害,怎么办?

最后可能只能靠一样东西,就是品牌。

品牌就是根植在消费者心中用来降低交易成本的工具,品牌是对你的信任,是对你的偏好,是非要选择你的理由。

所有竞争的终点,最后都会落到品牌之战。

这就是为什么会说,很多买流量的企业是短视的,因为他们流量兑现为了销量,没有积累为品牌。


红利理论不仅是告诉大家怎么找到红利期获得成功,更重要的是让大家知道,所有的红利期都会结束的,如果在红利期没有建立品牌,以前吃进去的,以后都会吐出来。

正确和聪明的做法,是往品牌的永动机里存入资产,否则等到红利吃光的那一天,可能离死也就不远了。

有的时候,正道就摆在面前,但是人们往往视而不见,因为捷径更加神秘,充满诱惑。

世界是很奇怪的,那些走捷径的人,路越走越远。那些走正道的人,路越走越宽。


最后的话


看到这里,不知道你是不是和我有一样的感觉:

华杉是一个非常正的人。华与华是一家非常正的公司。

“正”这个字,四四方方,从一而止,没有私心杂念。

做正的人,做正的事,也许不够聪明,但是足够智慧。

所以我说,华杉老师是一个有大智慧的人。建立个人和企业品牌护城河的秘密,也许就藏在华杉老师的言语里:

日日不断,水滴石穿。

最高的效率就是不返工,最快的进步就是不退步。

成功不是不走寻常路,而是在寻常的路上付出不寻常的努力。不是做不平凡的事,而是把平凡的事做到不平凡。

这些朴素的言语里,藏着很深的智慧。做人、做事、做企业,都是如此。

我很感谢华杉老师,如果你愿意,我也想请你把这次对话分享给更多朋友。

正心术,立正学,走正道。这值得更多人看见。




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