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几个常用的B2B企业“规模化”增长方法

发布时间:2019-08-15 21:51
作者:洋松果 来源/ 洋松果营销说
1、媒介选择:B2B的业务在通过线上推广进行线索获取的时候,很多媒介的效果不太好,转化成本也比预期高出很多。该如何选择媒介,以及如何通过更精准的营销,降低成本,增加转化?


2、规模化增长方案:业务经过一两年的探索,基本能实现盈利,但随即面临如何规模化增长的问题,希望能从线上媒介找到线索增长的解决方案。


尤其是对于一些中小企业而言,如何均衡投入和增长的关系,决定了是否能保持持续的增长。


01、ToB业务为什么要进行“专稳深”的渗透式传播


《流量池》中,杨飞在谈ToC的事件营销时,提到过“轻快爆”的标准:要有方便传播的轻量化内容、对目标用户覆盖时传播要快、要有通过口碑进行裂变传播的爆点。与雷军以前提到,黎万强在《参与感》中做了解读的专注、极致、口碑、快,两者有一些类似之处。



不过ToB业务相对于ToC有很多的区别,营销的很多标准自然也就有较大差异。与“轻快爆”不同,ToB的业务如果要做到持续的品牌认知度和转化的增长。需要进行“专稳深”的“渗透式”传播:以专业的服务和内容为重点,稳步进行渗透式传播,把品牌的印象深植于用户的心智中。



之所以如此区别,因为B2B业务本身的决策链条复杂程度更高,决策周期也要比B2C业务要长很多。每一次商业决策的环境更依赖理性的分析和讨论,转化难度自然也就大幅度增加,短平快的方式并不适用。


举个例子,一个有几十万家注册企业客户的B2B业务,做了一次针对普通用户痛点的传播活动,H5页面对用户的心理和痛点把握极准,互动反响很好,获得了10w+的阅读量。赚了很多声量,但最后并没有带来几个成交客户。


这就很值得反思了,对于ToB业务来说,需要把基于企业降本增效的痛点做到足够深入,并提供针对行业的专业解决方案。首先要保证产品和业务有竞争优势,之后的营销才更有价值,“专稳深”的渗透式传播也才能给企业增长带来更好的效果。

产品没做好就想大力推广,只能起到适得其反的效果。


02、ToB业务在传播时要抓住“权威度”与“丰富度”


一些B2B企业在度过了销售打天下的阶段之后,已经能够盈利,但同时也立刻面临着如何规模化增长问题。哪怕招聘很多销售、搞很多线下活动,投入大量的资源之后边际成本随之大大增加,并不能解决规模化增长的问题。


一是销售的人员和精力有限,单凭传统的电话和陌拜的方式,难以有效的和目标决策人建立联系;二是常规方式的边界效应明显,难以带来成规模的持续的增长。


所以在ABM模式之外,很多企业希望通过LG或者其他模式带来更多的增长。




要做好增长,我们需要先了解企业发展的几个阶段,以及用户的生命周期旅程。


我们先看B2B增长的几个阶段:


1、打磨好产品,确定目标行业和决策人群,跑通商业模式;

2、用常规方法获客,针对客户做定制化服务,初步实现盈利;

3、开始规模化增长探索,追求持续的盈利。


对大部分业务来说,走到第三阶段往往需要较长的一段时间。而且并不是所有的企业都需要规模化获客(往往在第三阶段才开始需要),很多B2B企业在初期探索阶段,尚未有稳定的客户资源和盈利模式,所以务必还是要依赖最传统的“销售资源打天下”的方式来运作。


一些给大型企业提供B2B服务的企业,是强烈销售驱动,比如SAP、IBM。有时候一年成交几个客户,就可以获取很多利润,另外从转化周期和目标客户的属性上来说,这类企业对规模化线索获取的需求没那么大,毕竟国内大型企业就那么多,从线索渠道来说,销售完全可以覆盖。


这类企业在传播上,更多的是专注在如何利用媒介,持续对目标企业进行渗透式影响,不断的进行外围打击,从而给销售赋能,促进最终交易达成。


比如SAP最近做的一些活动,给品牌赋予人格化属性,把更多元的品牌价值,传递给用户。



对于难以依赖大企业来获取利润的业务,需要通过线上的方式拓展意向客户的线索,或者最近一些企业在做的通过合伙人的方式获取优质线索的尝试。


本质上都是在通过不受空间限制的线上媒介,把销售之前的路径打通,获取更多的线索,同时希望在销售接手前就对线索进行筛选和教育。



这是一张B2B用户生命周期旅程图,企业在整个生命旅程中,会经历成交前—成交—成交后三个阶段。


在不同的阶段,最核心的一个诉求是:不断通过良好的体验,加强信任关系,夯实忠诚度。


建立信任最重要的基石是体验,在了解企业产品和服务时不断与企业接触的体验,试用产品时期的体验,遇到问题企业提供服务时的体验,等等,每个环节都息息相关。


对于信任的建立可以从两个维度来进行拆分,一手权威性,一手丰富度:




(一)体验到的权威性:


1、品牌传递的权威性:


通过品牌传播官方的形象和服务内容,增加用户对品牌的认知,可以为后续的业务拓展打下基础。


这个是最直观且最有效建立第一认知的方式,从各大ToB巨头的品牌广告、联合营销就能看出来。有预算的可以像钉钉最开始的时候砸广告,没钱的可以去和业内企业合作,把自己的品牌形象逐渐建立起来。


2、官方内容传递的权威性:


大家在国内做B2B营销可能没太关注过领英,她们关于营销的白皮书质量很高,内容也有很多的参考性。其他的包括SAP、Oracle也都有很专业的行业解决方案的内容。


一个B2B企业如果能通过官方渠道,持续产出优质的内容,可以在生命周期的各个阶段不断的影响用户,夯实企业在用户心中专业、可信赖、权威的形象。


3、解决方案的带来的权威性:


你提供的方案是否能够了解到客户企业所在行业的痛点?


以前参加一个老师的培训,说到专业而有说服力的方案是什么样的:比如华为有些时候的竞标,核心的方案就是一页纸,把痛点和解决方案说的明明白白的,比那些动辄100页的PPT有说服力的多。


4、员工形象传递的权威性:


企业人员与客户接触时的衣着谈吐很重要,不要小看这个,为什么普华永道的人在接触客户的时候都衣着正式,为什么你看到的SAP的线下活动大都正装出席?


客户看到你的第一印象,比品牌印象更加直观,能在很大程度上影响第一信任的建立,不然他怎么敢把几十万上百万的项目交给你来做。


不论是品牌、内容、员工形象还是解决方案传递给用户时,建立的权威性,都可以渗透到用户整个生命周期,在不断的与企业交流互动的过程中,夯实权威的认知。


二)体验到的丰富度:


1、内容的丰富度:


内容有很多种,常见的有标杆案例、白皮书、新闻报道、视频等。丰富的内容可以让企业对业务有更加全面的了解,也更容易建立初步信任关系。


2、媒介的丰富度:


与企业的触点有很多,搜索引擎、官网、新闻媒体、自媒体、短视频媒体、邮件等等。因为整个决策链条很长,如果可以在企业需要的时候,不断通过丰富的媒介,进行互动和交流,可以更有效的消除隔阂和陌生感,更有效的把内容传递给企业。


因为决策人行为习惯的差异性和不确定性,丰富的媒介,也可以更好的协助进行用户覆盖。


3、体验的丰富度:


当目标企业与品牌的内容,通过媒介产生关系的同时,已经在不断的产生体验。对内容的体验、对解决方案的体验、对交互的体验、对服务内容的体验等等。


多层次的体验感,同样帮助在攻克企业时,处于更有竞争优势的地位。


03、做好增长可以尝试的几个组合方法



组合示例


(一)市场线下活动,持续的曝光:

参加线下活动,是每一个ToB企业不会错过的,针对性挖掘优质销售机会的方法。也是每个ToB业务的市场部重要的工作职责之一。


高质量的活动,不但可以让企业的业务和产品,在行业以及目标企业面前进行更多曝光,也可以协助销售收集到更多的销售线索,与企业进行一对一的交流和沟通。


(二)以内容为主的线上媒介矩阵:


1、官网:最重要的内容渠道之一


官网是企业内容最好的集散地,展示的内容可以是业务内容、解决方案、客户案例、新闻资讯等等,也是用户最主要的了解企业信息的渠道之一。


一个好的官网可以持续不断的贡献优质的流量和线索,做好官网的内容的同时,也不要忽略SEO。



优秀示例:滴滴企业版官网


2、垂直及自有媒介的内容持续覆盖


除了官网,行业的垂直媒体以及自有媒体(邮件、微信、微博、头条、抖音等),是需要第二步重视的内容渠道,这些媒体,可以在用户生命周期的不同阶段,展示官方内容以及提供服务。


在不断的内容渗透及互动中,与目标企业的决策人员建立更紧密的联系。


3、付费媒介


付费媒介一直是ToB业务又爱又恨的渠道,是一块肥肉,但不知道该如何下口,在以前的文章中也进行了较多的介绍。


如果要做好付费媒介,需要对目标企业的行为习惯进行深入的了解,也需要对媒介资源本身的特性(如人群标签、受众属性等)有更多的了解。



示例:一次活动期间的付费媒体策略


(三)口碑传播-做好每一步的体验,建立信任和忠诚




再看一下这张图,口碑传播是对于ToB业务能否获得持续化增长,很重要的一步。


前期的内容传播、媒介投放,以及官网、自媒体等基础设施的建设,都是为了更好的服务最终的结果。在ToC业务中有大家熟悉的增长黑客的概念,对于ToB的业务,目标企业对品牌建立信任和忠诚,是能够进行口碑传播很重要的一步。

源于普华永道


这也需要市场和销售人员,在生命周期的整个流程,每一次与目标企业的互动中,注重质量和体验。把体验要求到方方面面,踏踏实实的用心服务好每一个需求。


最后


篇幅限制,这一篇文章跟大家简单聊了聊一些常规的方法,在后续会逐步针对文章开始的2个痛点,跟大家交流ToB业务常用的数字营销策略,有哪些常见的套路,有哪些需要避开的坑。


因为B2B业务的类型和痛点比较分散,也欢迎大家多来一起交流,更快进步。ToB不易,且探索且珍惜。



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