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硅谷销售研究院:即将到来的获客革命(理念&技术工具)

发布时间:2020-11-17 22:54
作者:Patrick ;来源:硅谷销售研究院


无论对于B2B企业,还是B2B2C企业,决定销售漏斗起始点数量质量的获客都是一个值得重点关注的问题。

获客其实是个很复杂的事情。但是做对获客的回报直接是收入业绩,所以绝对值得投入时间精力研究,不断试错,慢慢打造出自己的一套打法。

如果你像我这样研究多了,就会对这个领域的未来充满信心。


为什么?因为SQL值钱。SQL(销售合格线索)

听上去乐观,但是事实上正在发生的判断大致基于两点:

1)理念上的革新;

2)技术上的进步。



一、理念篇


1. 重视


相对任何增长阶段的B2B或者B2B2C企业,决定销售漏斗起始点数量质量的获客都是一个大问题。

在我聊过的CEO中,很少有人会说“我的商机没问题”。从初创到轻熟到行业老大,每个人都希望用更低成本获取更多的高质量商机。

也有例外情况。有些行业老大的确会表示“商机不是问题”。但那也是相对增长目标而言。假如把增长目标订成(有些老大也是这么想的)未来两年再翻两番,那么同样转化率之下商机数量也得翻两番。行业老大的商机数量已经非常可观,传统获客手段的生产力都已趋于饱和(比如百度排名已经第一),如何再翻两番?这就还是个问题。

所以几乎每个CEO都在说“商机不够”。

B2BGrowing营销增长网补充:什么是B2B的商机:有三定才算商机: 1. 有明确的需求 2. 有明确的算法 3. 有明确的上线时间

那么这个不够是因为CEO的重视程度不够吗?我很少碰到对商机不重视的CEO。

但是这个“重视”是否有效?作为CEO你是否能够:

1)对公司所有获客渠道有通盘了解?

2)对这些渠道投入产出的效率是否有通盘了解?

3)对这些渠道之间的辅助关系是否有通盘了解?

4)对获客体系中各个阶段之间的转化率是否有通盘了解?

图一:营销获客仪表盘-B2BGrowing营销增长网

图一:营销获客仪表盘


如果你不是很了解的话是否有历史周报/月报让你马上了解细节情况?

如果都没有对应的获客报表的话,你就不能说对获客“重视”。


2. 独立


传统B2B企业的商机来源于两个部门:市场和销售。

传统的市场部是一个成本中心。商机产生只是她的工作之一。其他还有诸如PR/VI之类回报周期很长,基本跟商机产生没有直接关系的工作。这就决定了她并不对商机产生的数量和质量负全责,市场部门永远可以用非商机的优秀业绩来平衡商机方面的缺失,所以她的根本利益和销售部门并不一致。

所有市场和销售部门之间的矛盾,交接不顺畅,商机来回推诿等等,只不过是根本利益不一致所造成的表面现象。

而销售由于跟目标客户群体走的近,天然就是获客的优质来源。只可惜销售的主要工作是关单,而关单是有工作量的。如果获客占去销售大量时间,他的业绩不会好到哪里去。

事实上通常是新上岗,业绩不好,漏斗缺失的销售才会花大量时间在获客上。一旦漏斗改善,销售一定会花更多时间在协助客户推进上面。

问题是这段漏斗好的,有业绩产出的时间过去之后,销售又会面临商机不够的现象,被迫重新开始获客,造成业绩不稳定。

所以越来越多的企业开始设立独立的获客部门。稳定的商机产出,稳定的关单业绩,相辅相成。

图二:独立获客,稳定产出-B2BGrowing营销增长网

图二:独立获客,稳定产出


目标明确,就是产出符合要求,销售可以跟进的商机。他的来源可以是市场部门,可以完全是获客部门自己的产出,也可以是销售部门的产出,但是由他来确认。

来源不一样,但是产出标准一致。只要符合要求,销售就一定接过去。即便不符合要求,我们看看获客的做法如何改善。

商机和销售完全打通,利益完全一致,消灭推诿。


3. 成本


值得把获客部门独立出来做的原因还有一个,就是成本。

简单来说,假设你的客单价是10万,毛利减掉营销获客销售人工成本还有50%,赢单率是20%,那么一个符合要求的商机就值1万。如果你在这个商机上投入少于1万,那么在这个单子上你就是赚的。我们暂且把这个叫做你的获客赢亏线

销售获客的绝对成本可能是最低的,底薪低的情况下可能更是如此。只可惜他们有机会成本,需要把大部分时间放在关单上面。

获客部门人员的成本在大部分情况下比销售部门低,同时背有明确的商机目标。如果做对的话,单个成本可能有机会大大低于获客赢亏线。

分工协作,术业专攻-B2BGrowing营销增长网

图三:分工协作,术业专攻


毕竟术业有专攻。一个独立的部门更加有动力有针对性地将某个技能持续优化,带来的就是效率提升和获客成本的不断降低。

所以即便短期有新的人员成本压力,只要团队有产出能优化学习进步,就值得长期投入。


4. 定义


每个公司都有自己的获客体系,无论复杂程度,无论是否有独立的获客部门。

有些公司的获客部门是汇报给市场VP,有些公司是汇报给销售。只要体系逻辑搭的对,汇报线根据公司的情况来定就可以了。

我们先来看这个体系里面的第一个基本逻辑:定义。

我相信很多公司对商机的定义其实是很模糊的,叫法也不统一。有些叫leads,有些叫商机,有些会叫潜在客户。

叫法不统一会造成误解。定义不统一会造成部门之间的摩擦推诿。

所以我们做的第一件事就是在整个公司统一商机的叫法和定义。

B2B商机定义的标准化-B2BGrowing营销增长网

图四:定义的标准化


不要小看这一步,部门之间的交接从此顺畅。


5. 流程


定义有了,当然需要有对应的流程。

通常我们把市场部门的产出统一定义为市场商机MQL,把获客部门的产出定义为销售商机SQL。

产出MQL的渠道有网络推广,会销,内容和育客等。

产出SQL的渠道有外呼,集客,内容和大客户等。

B2B营销获客流程的标准化-B2BGrowing营销增长网

图五:流程的标准化


每个渠道都应该有各自的流程和漏斗。他们之间总体来说可以是竞争关系。谁的投入产出效率高,就在谁身上多投入。

所以必须有一张表把他们统一管理起来。

渠道,效率,辅助关系,转化率。

各种自动化工具也统一管理。

每个企业都可以有持续稳定的SQL产出。

想想就激动!


二、技术工具篇


我所说的即将到来的获客革命是一个组合,包括理念的革新和工具的革命。

理念的革新包括:

  • CEO对获客的全盘掌握
  • 获客部门的独立
  • 定义的统一
  • 流程的统一


如果把硅谷蓝图方法论比作血液,数据模型比作骨架,最后产生业绩数字的还要靠打法的设计和总结。

我们的座右铭是“设计可以重复的成功”。所以,在打法设计里面我们的目标就是产生可以重复使用的,具有稳定产出的套路。这些套路就是帮你打天下的肌肉。

销售有销售套路,客户成功也要总结套路,在获客这里就是获客套路。今天我们就聊聊获客套路,和让这些套路自动化执行的工具。


1. 获客套路


言归正传,什么是获客套路?

——英文叫“Sequence”,就是针对某个目标群体具有产生SQL能力的一系列动作。

你们知道获客其实是有公式的吗?

获客=触客次数*不同渠道*时间天数*客户团队*我们的团队

触客次数A:代表整个获客套路里触客总次数。

触客渠道B:通过多少的渠道触客,比如只有电话一个渠道,或者同时使用电话外呼,邮件外呼和社交媒体三个渠道。视频也是一个渠道,短消息也是。

触客天数C:获客套路通过多少天完成。

比如:我们有个常用的7*3*21的外呼套路,就是在21天内通过3种不同渠道触客7次。

假设你的 Inbound标准套路是接到MQL之后当天电话回呼一次,加微信一次,那A就是2次,B也是2个,C就是1. 也就是一个2*2*1的套路。

如果你的客户规模较大,值得用大客户获客投入,那么这个公式后面的D和E就有用了。

D套路的目地是:用一个外呼人员尝试联络同一个潜在客户里的多个关键联系人,这种套路叫做ABP, Account Based Prospecting。

E代表的则是:在这个获客套路里面扮演角色的乙方人员的数量。比如:外呼人员用CEO的名义发邮件,有回复的售前先过一遍,最后CEO再针对匹配和兴趣度都高的潜在客户高层逐一回电。这个获客套路里E就是“3”。

这种套路叫做ABM,Account Based Marketing。

这五个维度直接影响到获客结果即SQL的产出,而且他们互相是叠加的关系。套路使用的维度越多,产出SQL的可能性就越高。

在这个公式框架里,冷外呼/盲打就是最低级别的1*1*1,所以成功可能性也最低。


2. 集客套路


大部分公司对主动外呼比较重视,但是对call in/集客的处理并没有使用成熟的套路,让他跟外呼成为一套体系,使用一个标准,一套话术逻辑。

一般call in 是由公司在市场上面的投入产生,这些潜在客户的需求比较明确,匹配度也较高,所以是较高价值的商机。

但是,很多公司并没有明确的流程套路设计。

如果你是CEO,你知道公司有多少种call in的渠道,多少个人/团队会接到和处理call in? 总公司前台?分公司前台?客服?网站聊天的外包公司?潜客咨询的邮箱地址?专门的MDR?

这些商机公司会一共触客几次来建立联系?各用什么方式?联系几次不成功才会放弃?放弃之后这些商机去哪里了?是否有育客套路?

如果用上面获客公式的思路,我们在设计集客落地页的时候就要尽可能多的让潜在客户留下多种联系方式:电话、微信,最好还有工作邮箱。

这其实有博弈的成分,把潜客带到落地页的内容或者会议给出价值越大,潜客约有可能愿意留下更多信息,让乙方更加方便的联系上他。

硅谷标准的Call In套路包含:

硅谷标准的Call In套路-B2BGrowing营销增长网

图二:Call In 套路

15天,15次触客,7次电话,2次留言,3次群发邮件,2次定制邮件,1次社交媒体。

Call In的成单率一般高于外呼,所以既然有了Call In,就要尽力连接上潜在客户。

在国内一般call in的连接率还是大大好于美国,所以我们一般给客户的建议是:

  1. 从源头上标准化call in体系,让不同渠道进来的call in商机统一由MDR处理
  2. 电话回呼至少4次
  3. 必须加微信,转介绍给销售
  4. 邮箱是获客育客套路

Call In是由于之前的市场投入的产出,必须重视。


3. 外呼套路


再来谈谈外呼套路。

获客公式的核心其实是触客渠道的数量,单一渠道如纯粹电话的效率一定低于电话加邮件。

如果大家还没有试过的话,建议尝试一个最基本的套路就是发两波邮件,针对一群有共同特征的目标客户,每批最多500个,使用有针对性的语言(标题和内容)。然后,在每波邮件之后致电。

标题合适(党)的邮件点击率可以达到40%,打开率可以达到10%。当然你可以在邮件里设置一个落地页的按钮,如果内容也对的话可以触发一个call in的流程。

主动在邮件之后外呼的好处在于,即便这位客户没有点击或者打开邮件,即便只是提及这封邮件,你也更有机会跟他有更进一步的交流。而且,因为我们这个是两次邮件两次外呼的套路,如果第一次外呼的结果不理想,你还可以提醒他注意下一次邮件,下一次外呼的话术也可以与第一次的相呼应。

客户规模越大,目标联系人的职位越高,建立联系的难度就越大,就更需要在获客上下功夫。

其中有个捷径就是增加触客的维度。可以考虑加入视频元素,也可以考虑用专人在社交网站如领英和脉脉上面触客,然后设计简单的混合套路,测试优化。

工具

到这里你会发现将来获客套路会越来越复杂,套路的执行一定会成为瓶颈。随着有效的套路和其对应的场景越来越多,你会发现同一个SDR同时会在执行不同阶段的几十个到上百个套路。

没有自动化工具高效的获客是跑不起来的,美国人已经意识到了这个问题,并且正在探索答案。

比如:Outreach.io和salesloft.com,两者都是获客团队效率提高工具。

图三:Outreach的套路自动执行


两者都可以帮助SDR设计多种获客套路,并且在底层自动执行。SDR每天只需要完成他的Dashboard仪表盘上面的工作即可,也即关注真正触客过程中和成功之后的表现——内容的质量,外呼谈话的质量,视频的质量,邮件的质量等等。

另外一个Engagio,Marketo的CMO Jon Miller出来做的,是专注ABM的套路设计执行。

图四:Engagio的ABM自动执行


核心功能是跨部门分角色自动执行ABM套路。

国内也一直有公司在做这方面的尝试:我记得 EC之前就有自动执行”playbook”方面的功能,他们最近也在计划做进一步的尝试;大猫做的是邮件的营销自动化,可以执行邮件获客育客的套路。

图五:大猫的邮件自动化页面


4. 获客革命


理念谈过了,工具谈过了,最终的获客革命需要发生在你的公司。

你现在的获客体系怎么样?你可以打几分?

你是否不断在巩固放大你现在做的成功的地方,同时不断测试新的方法渠道套路,然后总结沉淀?

最终的获客革命是实现将市场,获客,销售,客户成功打通,按照既定剧本联动,完全围绕收入产生全周期的新客新单和老客新单的获客体系。

获客营销革命-B2BGrowing营销增长网

图六:获客剧本


这是终极版的获客革命了,可能听上去离我们很遥远。但是为什么要等呢?先尝试起来吧。

从血液到骨架,再到肌肉,自己把“大卫”搭建起来,精雕细琢,慢慢成型。在实践中学到的东西就是你的肌肉,帮你打天下,走的长远。



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标签:获客

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