B2BGrowing-B2B营销增长网,首个专注ToB增长的媒体!

ToB企业的公关传播内容应该怎么做?

发布时间:2019-06-16 13:05
作者:水儿 来源:水总曰

0、导语


2016年通用中国CEO段小缨向IDG资本创始人熊晓鸽提出问题“中国有很多伟大的公司和巨型国企,为何没出现为企业提供服务的大公司,尤其是提供软件服务的大公司?”


2017年王兴提出「互联网下半场」理论,明确指出了C端增长放缓,B端生意即基础设施领域开始逐渐占据未来市场主流。


2017年腾讯年度员工大会上,马化腾正式提出要加强ToB能力。2018年腾讯的新年致辞,将未来角色定位由原来的“连接”转变为了“连接器,工具箱,生态建设者”,意在云服务等企业服务的攻城略地上。


......


16年至今,价值万亿的企业服务市场在短短3年中发生了巨大变化。



从老牌的金蝶/用友,到由ToC转向ToB的巨头阿里/腾讯,从人工智能/企业云服务/大数据等基础设施,到活动行/销售易等工具类的ToB应用,越来越多的ToB企业进入到我们的视野。


面对这样广阔的市场,无数创业者跃跃欲试,当具有创新力和竞争力的产品诞生后,企业也在找寻更好的方法做市场推广和品牌建立。我以公关传播的角度,探究一下ToB企业的推广,传播内容的搭建,以及如何更准确地捕捉及影响目标人群。


一、用户分析


众所周知,B端客户不同于C端客户容易被安利后产生冲动性消费,B端的营销过程从触达到交易是一个非常长的链条。从初期的商务对接,到中期的各类总监直至最后拍板的老板,这样长的影响链,每一个环节都是漏斗在筛选过滤。面对这样理性的决策者,我们更有必要将这群用户进行仔细的画像分析,有的放矢地根据他们的需求进行推广。


#B端用户的需求#


1、产品侧


(1)基础需求


质量:产品质量过硬,确定能够解决企业问题。一经推出,B端客户基本只给一次机会来验证;


稳定:产品在迭代中尽量不要有太大变化,变化可能会牵动全企业,影响效率。全球企业云服务最大市场占有率的AWS,从2006年诞生至今,重大升级无数,但是会让公司在使用过程中重新摸索的更新次数屈指可数。稳定是为了保证企业的日常工作效率,不至于为了一个软件而让整个公司停摆2小时。


(2)增值需求


权威:选择行业权威,对客户来说是一种强心剂,从另一方面来说,能够与权威企业合作也侧面证明了该企业的实力。锤子科技2018年发布R1时,整个鸟巢红蓝两色旗帜飘扬,与高通携手开启R1的发布,对于一个年销量只有600万的手机厂商来说,行业权威高通对他的选择和背书,也增加了终端消费人群对他的信任。


 #锤子×高通鸟巢发布会现场#


2、服务侧


(1)基础需求


优质:优质的第一要义是解决问题,你的专业度,其次是响应速度以及你的态度。一旦出现问题,ToB企业的售后端能够第一时间地进行响应和解决,在已经影响使用企业正常工作的情况下,将影响范围和时间缩到最小最短。


(2)增值需求


可持续服务:ToB企业与ToC最大的区别就是周期长,见效慢,ToC市场像是种菜,见效快,短期就可以收割;ToB则是像种树,要深耕,要静心,要沉淀,3年见成效,5年有成果。所以一旦购买了ToB的产品,B端客户也需要一个长效的可持续服务。


3、价格端


(1)基础需求


性价比:价格是产品和服务两者综合的价值表现,尤其当决策以一个公司为主体进行时,价格更成为了理性判断的决定性因素之一。


(2)增值需求


互惠:基于价格和产品的交易是最简单的交易,而ToB营销因为其超长的链条,互惠在每一个涉及到决策的环节都要得到体现,互惠除了钱和产品以外,是否还有别的实现方式,是否又有一些藏在冰山之下,你还能「想客户所想」的新需求?


这要求对客户群体的了解,努力挖掘,努力满足。


二、方法分析


经过以上对客户群体的分析,我们再针对其中的各点进行传播内容实操上的思考。


传播人员应当牢牢记住,所有向外传递的信息都必须有价值,这个价值即是内容必须包括产品/服务特性或品牌含义。


价值挖掘的过程就像一条河,整个公关传播的内容也是这条河流的三个部分。


#传播的河流价值挖掘图#


1、源头


企业的产品是立身根本,我们可以通过两方面对外塑造专业/质量过硬的形象。


产品是怎么做出来的:


个别品牌仅仅靠宣传自己的工匠/工艺精神就占领了市场,制作产品的流程是什么,每一个环节如何打磨,难点如何攻克,竞争力是什么,这些都有必要向客户展示。


金牌牛奶特仑苏强调的5个金牌——金牌营养/金牌产地/金牌牧草/金牌奶牛/金牌管理,甚至欢迎用户到现场参观,这是流程上的展示和信心。


是谁在做产品:


员工是企业最重要的资产,这些员工是怎么样的背景,他们可以创造出怎样的作品。以AI龙头商汤科技为例,2018年商汤的员工为全球顶级视觉大会贡献了44篇论文。


业界 | 44篇论文强势进击CVPR 2018,商汤科技的研究员都在做哪些研究?


对员工本人来说,这种荣誉是专业学界对他技术的最大肯定;


对企业来讲,能够拥有这样一批顶级科学家并且能让他们为自己效力,又何尝不是另一种企业实力的展示呢?


而品牌传播需要做的,是将这些这些优秀的员工,过硬的技术,精细的流程“包装”成一个个精美的案例,传递给目标客户,让他们认识到产品力,愿意为这种权威/专业买单。


2、中段


中段指的是上下游关系,河流的流动过程。这个部分的关键是全力调动上下游关系,以B撬动C。


什么是以B撬动C?


就是以B端用户去带动它所辐射的C,最后再让C回到企业所在的平台或对企业产生认知。


以华为云为例,一个专注于企业服务,2018年在知乎上发表了话题「智能世界正在加速到来,人工智能(AI)将如何改变各行各业?」,问题被微软亚洲研究院、西门子中国、比亚迪、苏宁、掌阅、科大讯飞、京东数科等研究界/学界/行业龙头回答。


这在推广角度是一次非常成功的联合营销,问答之后还通过公关传播进行了大量的二次发酵,所有微软/西门子/科大讯飞能辐射的B端/C端用户,和对这些行业感兴趣的人都自然地被话题吸引,但最后成就的却是提供服务的华为云。



<<  华为知乎联合营销  >>


如此玩法是很多ToB企业容易忽略的,跟上下游的互动大多时候还是企业ToB端客户的单方面的输出,目标只是达成交易,交易之前之后都没有联动。


众人拾柴火焰高,水在流淌过程中只有不断地搅动翻腾才能带来更大的功效,而上下游是企业最紧密的伙伴,这样的绑定和合作,对双方来说都是声势上的相互助力和赋能。


3、下段


河流的下段主要指的是河流向了哪里,即ToB企业产品的影响,即


 「你用了我,改变了什么」


这段的公关传播内容重点是在场景故事的搭建上,场景故事,顾名思义,是要将使用场景描述成一个美好实用的故事,客户在用了企业的产品之后,是确实能够提升效率或解决问题的。


要记住公关传播的一个很重要意义,是统一口径,节省一线销售时间。当我的网络媒介触达到了目标用户后,他可以通过我的公关稿件看明白我的应用场景和故事愿景,而不是一头雾水,甚至需要销售人员花10分钟给他举例子。


另一方面,故事的传播也可以基于合作企业本身,他们在使用产品之后的变化是最好的素材,既能在行业内得到口碑的铺展,也能为对外信息输出提供最真实的故事,而品牌人员只需要让故事本身更有感染力和传播力。


河流能流到多远,取决于源头的持续动力,流动过程的阶差做功,以及能够影响到多远的河岸。企业如是,价值挖掘如是,公关传播亦如是。


三、总结


其实不仅仅是「互联网的下半场」已来,宏观经济的「供给侧改革」「2025中国制造」也同样在说明,经济的推动已经由原来的消费者增长变成了企业增长,“效率提升,成本降低,创新业务,提升用户体验”是每一家企业在这轮大浪潮中转型的使命。


ToB企业有如此好的政策风向和宏观环境支持,应当努力做好产品和营销,在这个窗口期潜滋暗长。营销人员也应当在大势之下认真留心和思考这些变化,养成行业洞悉和企业分析的习惯,准确地抓住需求精确出击,在这个巨大的蓝海里让自己服务的这艘船走得更远。



推荐阅读:

B2B好课推荐

SaaS 公司缓解客户流失的三种策略

优秀的 SaaS 公司专注于改变用户行为

看看如何榨干B2B市场总监的营销经验的?SaaS平台的营销策略

中小企业 SaaS 创业公司如何做市场推广?

中国企业服务潜规则

谈谈To B业务的难点

「深度」B2B营销即将迎来的挑战与机遇

B2B营销七大趋势 - 打造切实可行的内容营销策略

B2B营销增长人可以借鉴的10个市场营销策略

B2B营销增长的第一性原理到底是什么?

B2BGrowing,首个专注B2B营销增长的媒体,探究B2B增长的道与术,分享B2B增长相关的案例玩法、工具、干货资讯。更多精彩,关注B2BGrowing公众号,ID:B2BGrowing,领取福利!

扫一扫在手机上阅读本文章

© B2BGrowing-B2B营销增长网,首个专注ToB增长的媒体!    陕ICP备19002384号-1    技术支持: 涂马网络